Wie das Internet den Automarkt verändert

Einerseits werden Neuwagenkäufer immer älter; das Durchschnittsalter liegt inzwischen bei 53 Jahren. Andereseits werden laut einer neuen Studie bereits 10 % der Neuwagen online verkauft, eine Zahl, die sich bis 2020 verdoppeln soll. Das wird Auswirkungen haben auf die gesamte Automobilbranche.

Das bisherige Geschäftsmodell von Autoherstellern und -händlern gerät unter Druck, denn auch beim Neuwagenkauf ist Online-Shopping im Kommen. Die Kunden haben zunehmend positive Erfahrungen mit Bestellungen im Internet und übertragen diese auf den Autokauf. So nutzen bereits 97 % der Neuwagenkäufer das Internet zur Informationsbeschaffung, und 44 % wären bereit, bei einem entsprechenden Angebot online zu kaufen. „In der Tat sind bereits heute bei jedem zehnten Neuwagenkauf Onlineprozesse ausschlaggebend beteiligt. In den kommenden fünf Jahren wird sich das Volumen für Online-Autokäufe verdoppeln“, sagt Philipp Grosse Kleimann, Partner der Unternehmensberatung Roland Berger. „Entsprechend drängen mehr und mehr neue Anbieter in diesen Markt.“ Die neue Roland Berger-Studie „Online Sales Of New Cars“ verdeutlicht die Herausforderungen, auf die sich der Automarkt einstellen muss.

Die bisherigen Online-Anbieter im Kraftfahrzeughandel lassen sich laut der Studie in vier Gruppen einteilen: Preisvergleichsportale, die im Wesentlichen nur bei der Suche nach dem günstigsten Händler helfen; Makler, die als Vermittler zwischen den autorisierten Händlern und dem Endkunden auftreten; Spezialanbieter, die vor allem im Leasinggeschäft aktiv sind; sowie die Hersteller und autorisierten Händler selbst, für die der Onlineauftritt einen zusätzlichen Kontaktpunkt zum Kunden innerhalb ihrer Multi-Vertriebskanal Strategie darstellt.

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Diese Anbieter treffen auf zwei verschiedene Kundentypen: Der eine ist typischerweise gut informiert und sucht online vor allem nach dem günstigsten Preis. „Laut unserer Umfrage gehören zu dieser Gruppe derzeit noch rund 55 % der Onlinekäufer“, sagt Grosse Kleimann. „Auf diese Kunden konzentrieren sich bisher auch die meisten Onlineanbieter.“

Die zweite Kundengruppe sind die „Multi-Channel-Kunden“: Für sie ist beim Online-Autokauf neben einem guten Preis vor allem der Komfort entscheidend. Dazu gehören ein umfassender Service über den Verkaufsprozess hinaus, maßgeschneiderte Lösungen für individuelle Wünsche sowie eine gute, persönliche Beratung. Diese Käufer sind bereit, für entsprechenden Mehrwert auch höhere Preise zu bezahlen. „Der Anteil der komfortorientierten Multi-Channel-Kunden am Neuwagen-Onlinemarkt liegt derzeit schon bei rund 45 %, und wächst in Zukunft deutlich“, so Grosse Kleimann. „Deshalb beobachten wir auch eine Umorientierung der Anbieter in Richtung der Bedürfnisse dieser Kundengruppe.“

Dabei tun sich die großen Player im Automarkt bisher schwer, ihr Angebot optimal an den service-orientierten Multi-Channel-Kunden anzupassen. Das liegt vor allem daran, dass die traditionellen Anbieter es vielfach noch nicht geschafft haben, den Kunden nahtlos durch den Kaufprozess zu geleiten: „Oft wird die ‚Einkaufsreise des Kunden‘ zum Beispiel durch nicht integrierte Lösungen oder einen fehlenden Link zwischen der Online- und der Offlinewelt unterbrochen.“

In diese Lücke stoßen daher zunehmend Startups, vor allem aus den USA. Dazu gehören Online-Portale, die einen One-Stop-Shop mit Rundum-Service für Neuwagenkäufer anbieten, aber auch Angebote, die sich auf einzelne Schritte im Einkaufsprozess spezialisiert haben, wie beispielsweise die Fahrzeugsuche. Diese innovativen und agilen Anbieter machen vor, was im Onlinehandel für Neuwagen noch alles möglich ist.

Für die traditionellen Teilnehmer im Automarkt bedeutet das eine Herausforderung: „Sie müssen sich jetzt Gedanken machen, wie sie ihr Geschäftsmodell in Richtung Online erweitern können, und nach der optimalen Lösung für die Kundenbedürfnisse suchen“, erklärt Grosse Kleimann. „Denn dem Onlinehandel gehört auch beim Neuwagenkauf die Zukunft.“

Wer mehr über die Studie erfahren möchte, kann sie sich hier gerunterladen.

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