Die beste Idee und das beste Produkt nützen nichts, wenn die Öffentlichkeit nicht davon erfährt. Gute Werbung ist ein Weg, das zu ändern, gute Pressearbeit ein anderer. Gerade für Startups mit wenig Marketingbudget ist es besonders wichtig, Journalisten und Blogger auf sich aufmerksam zu machen. Wir haben die PR-Agentur Stilgeflüster besucht und uns ein paar Tipps abgeholt.

Zu Beginn gleich eine ernüchternde Tatsache: Die Gefahr, bei der Flut an Informationsquellen und täglichen Nachrichten mit einer Geschichte keine Beachtung zu finden, ist riesengroß. Und das fängt schon bei dem Versuch an, Journalisten und Blogger für ein Startup zu interessieren. Die bekommen nämlich, zumal, wenn sie eine gewisse Reichweite mit ihren Beiträgen erzielen, täglich so viele E-Mails, dass sie gar nicht alle lesen, geschweige denn verarbeiten können. Und selbst wenn es denn eine Pressemitteilung in der einen oder anderen Form auf eine Webseite oder in ein Printmagazin geschafft hat, heißt das noch lange nicht, dass sich dadurch umgehend ein messbarer Erfolg einstellt.

„Die größte Herausforderung ist es, die Erwartungshaltung unserer Kunden in realistische Bahnen zu lenken. Viele schauen sich unsere Referenzen an und denken, dass Erfolgsstorys wie die von Amorelie, Bloomy Days, JUNIQE, Lillydoo und Foodist in wenigen Monaten geschrieben wurden“, erklärt Juliane Broß, Gründerin der PR-Agentur Stilgeflüster. Man müsse langfristig Planen, mindestens über einen Zeitraum von einem Jahr. Schnellschüsse, die innerhalb von drei Monaten zum Erfolg führten, seien nicht ausgeschlossen, aber eher unrealistisch. Ihre Kunden hätten das weitgehend verinnerlicht. Für viele von ihnen arbeite sie schon mehrere Jahre und verstehe deswegen die Probleme und Strukturen von Startups besonders gut.

Stilgeflüster ging 2011 an den Start. Dank Julianes beruflicher Vergangenheit bei einer großen, international agierenden Agentur und der Otto Group hatte sie genug Erfahrung und Kontakte, um für ihre Agentur schnell ein ansehnliches Kundenportfolio gewinnen zu können. Das Unternehmen wuchs organisch, Praktikantinnen wurden zu vollwertigen Mitarbeiterinnen. Das 16-köpfige Team besteht inzwischen aus eigens ausgebildetem Nachwuchs und erfahrenen Beratern, die bereits in anderen Agenturen und auf Unternehmensseite gearbeitet haben. Im Sommer 2014 kam mit Carolin Seemann eine weitere, erfahrene PR-Expertin als stellvertretende Geschäftsführerin hinzu. Bis auf einen Controller besteht das Team ausschließlich aus Frauen.

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Das hängt auch mit der Kundenstruktur zusammen. Stilgeflüster betreut Kunden, die sich in vermeintlich weiblichen Geschäftsbereichen tummeln, wie Beauty, Food oder Lifestyle. Die Agentur arbeitet nicht ausschließlich für Startups, sondern betreut auch große, alt eingesessene Unternehmen, hat bei den Newcomern aber eindeutig ihren Schwerpunkt. Das beweisen bekannte Namen wie Foodist (Abo-Boxen mit Delikatessen), Bloomy Days (Online-Blumenhandel), mycs (individuelle Möbel) oder Vocier, deren Koffer für knitterfreie Anzüge (Bild oben) kürzlich bei „Die Höhle der Löwen“ zu sehen waren.

Neue Kunden gewinnt Stilgeflüster über zufriedene Bestandskunden oder das Journalistennetzwerk, das die Arbeit der Agentur ebenso schätzt. Schließlich kennt man sich in der Szene und hilft sich gegenseitig auf vielfältige Weise. Eine andere Möglichkeit, die für sich passende PR-Agentur zu finden: zu schauen, wer für ein Startup arbeitet, dessen Öffentlichkeitsarbeit man besonders gelungen findet.

Für den besten Zeitpunkt und Inhalt von Pressemitteilungen gibt es drei grundlegende Tipps:

  • Nur wirklich relevante Informationen rausgeben. Für ein Startup mag es ein wichtiger Schritt sein, einen neuen CTO an Bord zu holen. Für Presse und Leser ist das wahrscheinlich nicht besonders interessant. Es sei denn, diese Person will entscheidende Veränderungen bewirken, die das Unternehmen in eine wirklich neue Position bringt.
  • Bei Pressemitteilungen saisonale Schwerpunkte setzen. Viele Unternehmen machen nicht das ganze Jahr über die mehr oder weniger gleichen Umsätze, sondern sind abhängig von Weihnachten, den Sommerferien oder anderen zeitlich begrenzten Ereignissen. Wohl dosierte Pressearbeit berücksichtigt solche Termine und sorgt gleichzeitig auch unabhängig davon für interessante Anknüpfungspunkte und Themenhighlights.
  • Unterschiedliche Texte für unterschiedliche Adressaten. Ein PR-Text für alle – das funktioniert nicht. Eine Lifestyle-Bloggerin hat andere Prioritäten als ein Wirtschaftsjournalist, weil sie ganz unterschiedliche Zielgruppen bedienen.

Und natürlich sind Pressemitteilungen nur ein kleiner Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Events für Journalisten und potenzielle Kunden gehören unbedingt dazu, denn nichts geht über gute, persönliche Kontakte und den regelmäßigen Austausch. Der richtige Mix und die nötige Geduld, dann klappt es auch mit dem Erfolg.

Bild ganz oben: das Stilgeflüster-Team mit Juliane Broß (3. von links, vorn) und Carolin Seemann (dahinter)

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