Das vierte Quartal eines Jahres ist traditionell die heiße Phase des Shoppings – das gilt natürlich für das Internet. Im Vergleich zum Vorjahr gingen die Durchschnittsausgaben 2016 allerdings leicht bergab. Der aus Amerika importierte Black Friday ist inzwischen der umsatzstärkste Tag des Jahres. Eine aktuelle Studie hat diese und weitere Zahlen aus der E-Commerce-Welt ermittelt – wir fassen sie zusammen.

Die Deutschen haben online im Weihnachtsgeschäft von Anfang Oktober bis Ende Dezember acht Prozent weniger pro Bestellung ausgegeben als 2015. Der durchschnittliche Warenkorb lag 2016 bei 102 € – im Vorjahreszeitraum hatte er noch 111 € betragen. Das sind einige der interessantesten Ergebnisse der aktuellen Customer Journey Analyse „Xmas-Shopping 2016“ von intelliAd Media. Für die Studie analysierte das Münchner Technologieunternehmen branchenübergreifend über 1,9 Mio. deutsche Onlinekäufe in repräsentativen Produktindustrien zur Weihnachtssaison (1. Oktober – 31. Dezember 2016).

„Wenn an den Adventssamstagen die Innenstädte voll sind, dann sollten Webshops weniger in Werbung investieren. Denn die Samstage in der Vorweihnachtszeit sind eher schwache Verkaufstage im Web, wohin gegen an den Adventssonntagen besonders hohe Umsätze erzielt werden“, analysiert intelliAd CEO Frank Rauchfuß die Ergebnisse der Studie. Den größten Weihnachtsumsatz erwirtschafteten die untersuchten Webshops 2016 – wie im Vorjahr – von Anfang Dezember bis eine Woche vor Weihnachten (4.-18. Dezember).

Der umsatzstärkste Einzeltag war – auch das eine Parallele zum Vorjahr – wieder der Black Friday. An diesem (25. November 2016) wurde das 2,5-fache eines durchschnittlichen Tages umgesetzt. Weiter angezogen haben auch die Verkäufe über Smartphones und Tablets: 35
Prozent aller Einkäufe erfolgten im Online-Weihnachtsgeschäft bereits über mobile Endgeräte. Webshops mussten in dem für ihren Umsatz entscheidenden vierten Quartal im Durchschnitt rund 0,33 € pro Klick für Suchmaschinenwerbung ausgeben. Die SEA-Ausgaben pro Kauf lagen bei 7,2 €, das entspricht 7 Prozent des Warenkorbwertes.

„Unsere Datenanalyse belegt ein mittlerweile relativ ritualisiertes Online-Kaufverhalten der Deutschen zu Weihnachten. Trotzdem unterlaufen Marketern immer noch zwei Hauptfehler: Erstens starten sie zu spät mit ihrer Werbung ins Weihnachtsgeschäft. Zweitens investieren sie auch dann noch, wenn die Nachfrage niedrig und die CPOs hoch sind – also beispielsweise an Adventssamstagen oder vom 22. bis 26. Dezember“, kommentiert intelliAd-CEO Frank Rauchfuß. „Wir empfehlen den Werbetreibenden, spätestens zu Ostern das Kaufverhalten der
Kunden im vergangenen Weihnachtsgeschäft detailliert zu analysieren und die eigenen Werbeinvestitionen darauf abgestimmt zu planen.“