Mit 93 % Zustimmung ist Onlineshopping die stärkste Motivation für die Internetnutzung der deutschen Befragten, die an einer internationalen Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney teilnahmen. Ein weiteres Ergebnis: Den größten Teil ihrer Onlinezeit verbringen vernetzte Verbraucher weltweit in sozialen Netzwerken.
Als „vernetzte Verbraucher“ definiert A-T. Kearney Personen, die mindestens einmal pro Woche mit dem Internet verbunden sind. Eine sehr weit gefasste Definition, denn für viele hat sich das Internet längst zu einer Rund-um-die-Uhr-Aktivität entwickelt. Mehr als die Hälfte (53 %) der Befragten aus zehn Ländern ist praktisch permanent (mindestens zehn Mal am Tag) online. In Deutschland sind es 40 %. Dabei ist der Computer weiterhin das bevorzugte Medium, um das Internet anzusteuern.
Verbraucher weltweit gehen hauptsächlich aus vier Gründen online:
Komfort: Ob zur Produkt- oder Dienstleistungssuche, zur Nutzung eines Navigationsdienstes oder auf der Suche nach Unterhaltung – Komfort ist ein wesentlicher Beweggrund für die Internetnutzung. Für deutsche Verbraucher spielen vor allem der Onlinezugang zu Produkten und Dienstleistungen inklusive Einkäufe (93 %) sowie die Onlinenavigation (74 %) eine wichtige Rolle.
Wissen: Für deutsche Verbraucher ist die Informationsgewinnung mit 92 % Zustimmung das zweitwichtigste Motiv, um online zu gehen.
Kontakt zu anderen Personen: Dieses Motiv gilt vor allem für Verbraucher in Ländern, in denen Arbeitsstätten oft weit entfernt von zu Hause liegen und für solche, in denen familiäre Bindungen sehr stark und soziale Medien weitverbreitet sind.
Meinungsaustausch: Der Meinungsaustausch mit anderen Menschen über das Internet ist besonders in Schwellenländern und anderen Regionen von Bedeutung, in denen die Möglichkeiten dazu im Offline-Alltag eher begrenzt sind, etwa in China oder Nigeria.
Weltweit 46 % aller Befragten verbringen den größten Teil ihrer Onlinezeit in sozialen Netzwerken. Die übrigen verteilen sich auf die Bereiche Onlineunterhaltung, also beispielsweise Videos oder Musikstreaming (23 %), Shopping (18 %) und die Durchführung von Transaktionen (13 %). Auch die meisten deutschen Befragten beschäftigen sich bevorzugt mit sozialen Netzwerken (36 %), allerdings folgt dann schon Onlineshopping (31 %); Transaktionen nennen immerhin noch 18 % als Hauptnutzungszweck, während Entertainment nur für 15 % im Vordergrund steht.
Inwieweit soziale Medien eine Kaufentscheidung beeinflussen, hängt stark vom Alter der Verbraucher ab. Vor allem bei jüngeren Verbrauchern wird die Kaufentscheidung durch Aktivitäten in den sozialen Netzwerken beeinflusst. Auch nach Ländern gibt es Unterschiede: In Deutschland stützen 37 % der Befragten ihre Kaufentscheidung oftmals bis gelegentlich auf die Aktivitäten in ihren sozialen Netzwerken. Spitzenreiter ist China mit 95 % der Konsumenten, Schlusslicht ist Großbritannien mit 25 %.
Die „Connected Consumers“-Studie wurde in der zweiten Jahreshälfte 2014 in zehn Ländern durchgeführt. Dabei wurden 10.000 gleichmäßig verteilte Teilnehmer ausgewählt, die insgesamt 29 Fragen beantwortet haben. Vier Fragen wurden speziell an die marktspezifischen Bedingungen hinsichtlich Haushaltseinkommen, Bildungssysteme, beliebte soziale Netzwerke und Shopping-Websites angepasst. Die Antworten waren für jedes Land repräsentativ. Es wurde in jedem Land ein nahezu ausgeglichenes Verhältnis von weiblichen und männlichen Befragten erreicht sowie eine entsprechend der Bevölkerungsstruktur angemessene Repräsentation von Einkommensschichten.
A.T. Kearney ist eine international tätige Unternehmensberatung. Das Unternehmen wurde 1926 in Chicago gegründet und ist heute mit 57 Büros in 39 Ländern vertreten. Als eigenständige Partnerschaft mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden US-Dollar (2014) und rund 3.500 Mitarbeitern gehört A.T. Kearney zu den größten strategischen Unternehmensberatungen weltweit.
