Gastbeitrag von Kai Becker, Grafikdesigner und Berater für Startups und junge Unternehmen bei Vistaprint Deutschland.

„Wir brauchen noch ein Logo, damit man unser Startup gleich überall erkennt!“ Ja, stimmt – und auch wieder nicht. Denn tatsächlich braucht jedes Unternehmen als Basis eines erfolgversprechenden und zielführenden Marketings ein Corporate Design (CD). Das Logo ist ein Bestandteil des CDs und beides ist ein wesentlicher Teil der Unternehmensidentität. Doch ein Corporate Design ist viel mehr als ein Logo: Es enthält die wichtigsten visuellen Informationen und Kernbotschaften und definiert alle grafischen, zulässigen Elemente des Unternehmens. Das Corporate Design schlägt sich auf allen gedruckten und digitalen Informationen, die ein Unternehmen produziert und nutzt nieder: Visitenkarte, Briefpapier, App, Newsletter oder Website. Alles ist nach den gleichen, einheitlichen CD-Richtlinien gestaltet.

Das Corporate Design wird in Form eines Handbuchs oder auch Styleguides entwickelt und festgehalten. Es ist der optische Leitfaden für eine Firma und gibt unter anderem Auskunft darüber, welche Farben innerhalb der Kommunikation genutzt werden, welche Schriften, Schriftgrößen und Schriftfarben verwendet werden. Welchen Schriftschnitt nutzen wir für Überschriften, welchen für Fließtext, wie sehen Bildunterschriften bei uns aus? Wie groß muss unser Logo mindestens platziert werden – im Briefkopf, auf Flyern, auf Großflächenplakaten – damit es überall gut lesbar ist? Welche Icons verwenden wir auf unserer Website und in Booklets? Welche Regeln gelten für unsere Bildsprache? All diese Fragen beantwortet der Styleguide. Erfahrungsgemäß wird er im Laufe der Zeit ergänzt und erweitert.

Doch wie kommt ein Startup zu seinem Corporate Design und einem Styleguide? Damit verbunden ist die Frage: Was leistet ein CD für ein Unternehmen?

Ein gut durchdachtes CD spiegelt die Identität und das Image des Unternehmens wider. Es unterstreicht positiv wie ein Produkt oder ein Unternehmen wahrgenommen wird. Es ist meist der erste Eindruck eines Unternehmens, der das Startup auch einer Branche zuordnen oder von Wettbewerbern abgrenzen kann. Wird das CD konsequent eingesetzt, bleiben Produkte den Kunden leichter in Erinnerung. Es erzeugt also einen Wiedererkennungswert, erhöht damit den Bekanntheitsgrad und stärkt die Marke. Dies hilft auch dabei, das Unternehmen zu positionieren. Kontinuität unterstreicht nicht zuletzt auch die Professionalität und Qualität des Unternehmens und schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Ein Corporate Design ist also die Voraussetzung für kontinuierliche, beständige und konsequente Unternehmenskommunikation.

Schritt 1 zum Corporate Design ist daher die Analyse, aus der sich das Briefing für den Designer ergibt: Ein Gründer oder ein Gründer-Team muss sich darüber klar werden, wofür das Unternehmen steht, welches Image es verkörpern möchte, welche Kunden es anziehen will, wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll und welche Signale und Botschaften es senden will. Hier bietet es sich an, neben vollständigen Sätzen auch erstmal einige Adjektive runterzuschreiben. Für viele Gründer ist eine solche Analyse bereits Teil ihres Businessplans.

Aus der Analyse ergibt sich im Schritt 2 das Briefing für den Designer, der das CD entwickelt und anschließend im Styleguide dokumentiert. Gründer und Grafiker sollten hier eng zusammenarbeiten und auch die Kommunikationsmittel besprechen, die unmittelbar und für die nähere Zukunft geplant sind. Wichtig ist, darauf zu achten, dass alle Design-Elemente in Print und digital funktionieren müssen, also zum Teil auch in sehr kleinen Formaten wie einem App-Symbol. Außerdem sollten sie leicht an unterschiedliche Formate, Breiten und Höhen angepasst werden können. Ein Logo und Design mit zu vielen Elementen und langen Schriftzügen stößt schnell an seine Grenzen und kann nicht konsequent durchgehalten werden. Außerdem empfiehlt es sich, beim Einsatz von Sonderfarben wie Gold oder Sonderformaten einmal zu kalkulieren, welche zusätzlichen Kosten bei Druckaufträgen entstehen und dann abzuwägen, wie entscheidend diese Elemente für die Positionierung des Unternehmens sind und ob sich die Kosten lohnen.

Schritt 3: Hat der Designer sein Werk vollendet, kann das Corporate Design eingeführt werden. Zunächst sollte jeder Mitarbeiter das CD kennenlernen und wissen, welche Botschaften es transportiert. Wächst ein Startup, bietet es sich an, jedem neuen Teammitglied das Unternehmen und seine Corporate Identity anhand des Styleguides vorzustellen. Denn ein gutes und konsequentes Corporate Design stärkt auch das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter.

Von nun an ist der Styleguide mit dem Corporate Design die Basis für die Gestaltung sämtlicher Kommunikations- und Werbemittel von der Visitenkarte und E-Mail-Signatur über Newsletter und Website bis zu Plakaten und Team-T-Shirts. Vor jeder Gestaltung geht der erste Blick in den Styleguide.

Meine 3 wichtigsten Tipps für Gründer:
  • Nehmt euch Zeit für eine gründliche Analyse. Davon werden nicht nur das Corporate Design, sondern sämtliche Unternehmensbereiche profitieren.
  • Legt unbedingt einen Styleguide an. Verlasst euch nicht darauf, dass euer „Haus- und Hof-Grafiker“ Bescheid weiß, denn es passiert schnell, dass es – ob beim Grafiker oder im Unternehmen – zu Engpässen kommt und ihr einen zweiten Grafiker beauftragen müsst oder ihr kurzfristig mit anderen externen Dienstleistern – z.B. einer Druckerei oder einem Verlag – zusammenarbeitet.
  • Überprüft in regelmäßigen Abständen das Design in der Realisierung. Vor allem, wenn sich das Unternehmen weiterentwickelt oder neu ausrichtet, aber auch, wenn ihr neue Kommunikationsmittel einsetzt. Stellt euch immer mal wieder die Fragen: Passt das zu uns? Passt das zu unserer Zielgruppe? Sind das noch unsere Botschaften? Stimmt die Wahrnehmung noch?