Gründer, die ihren Kunden ein physisches Produkt anbieten wollen, sollten auf die Planung der passenden Verpackung und ihre Gestaltung genauso viel Wert legen wie auf die Produktentwicklung. Die Verpackung dient nicht nur dazu, das Produkt zu schützen und Informationen zu transportieren, sie ist auch bedeutsam für das Markenimage und beeinflusst in hohem Maße die Kaufentscheidung der Kunden. Wie wichtig Verpackungsdesign ist und was es dabei zu beachten gilt, verrät dieser Artikel.
Was ist Verpackungsdesign und welchem Zweck dient es?
Unter Verpackungsdesign versteht man die Gestaltung einer Produktverpackung. Wesentlicher Zweck des Verpackungsdesigns ist es, die Informationsvermittlung mit Eigenschaften zu verknüpfen, welche Kaufimpulse auslösen. Was die Informationen angeht, sind hierbei gesetzliche Vorschriften zu beachten, wie etwa die in der Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung vorgeschriebenen Zutatenlisten und Allergenhinweise, die sich auf Lebensmittelverpackungen finden.
Darüber hinaus dient die Verpackung natürlich auch zum Schutz des Produkts und vermittelt einen Eindruck von seiner Qualität: Eine billige Verpackung lässt sicherlich nicht auf ein qualitativ hochwertiges Produkt schließen. Da die Kunden die Verpackung zuerst wahrnehmen, ist diese quasi die Visitenkarte des Produkts.
Das Verpackungsdesign umfasst verschiedene Faktoren:
- Verpackungsmaterial
- Form und Größe
- farbliche Gestaltung,
- Texte und deren Schriftarten
- Bild und Design
- sowie die Öffnungs- und Entnahmetechnik
Ein gut durchdachtes Verpackungsdesign hilft, den Wert und die Eigenschaften der Marke zu transportieren, das Produkt gegenüber Konkurrenzartikeln hervorzuheben und einen Wiedererkennungswert zu erwirken. Die Verpackung sollte den Kunden auffallen, was gerade bei Produkten wichtig ist, die im stationären Handel neben einer Fülle von Konkurrenzartikeln verkauft werden, und sie muss ihn positiv ansprechen, damit ein Kaufimpuls ausgelöst wird.
Gründer sollten also keinesfalls bei der Gestaltung der Verpackung sparen und diese Aufgabe am besten Profis überlassen. Wichtig ist zudem, dass sich hier auch das ganz eigene Corporate Design widerspiegelt und das Produkt so einer bestimmten Marke zuzuordnen ist.
Welche Eigenschaften der Verpackung Kaufimpulse auslösen
- Emotion
Menschen lassen sich in ihren Entscheidungen von Gefühlen leiten, das gilt natürlich auch beim Einkaufen. Die Verpackung eines Produkts sollte die Kunden von daher idealerweise auf der emotionalen Ebene ansprechen.
Wie genau dies ausschaut, hängt von der Art des Produkts und auch dessen Wert ab. Bei einem teuren Parfum lohnt es sich, mehr Aufwand in das Verpackungsdesign zu stecken, als bei einer Packung Käse aus dem Supermarkt.
Aber auch bei solch einem günstigen Lebensmittel kann eine gute Verpackung Gold wert sein. So besaß etwa Sauermilchkäse jahrzehntelang ein eher biederes Image, bis die findige Marketingagentur einer Molkerei den glorreichen Einfall hatte, einfach den Proteingehalt und „Fitnessfaktor“ des Käses hervorzuheben, um so gesundheitsbewusste Verbraucher auf der emotionalen Ebene zu packen.
In Kombination mit einer anschaulichen Grafik, zum Beispiel der Silhouette einer schlanken Frau, entstand so ein attraktives Produkt im Trend der Zeit. Auch beim Kauf von Kosmetikartikeln sind unterbewusst Gefühle mit im Spiel. Neben der Form der Verpackung selbst, ist es vor allem das Etikett, über welches Emotionen transportiert werden. Aufgedruckte Bilder schaffen einen Kontext oder deuten Gerüche und Aromen an.
Deodorants, Cremes und vor allem Parfums verkaufen sich in erster Linie über Emotionen und weniger über den Inhalt, deswegen setzen Parfummarken in ihrer Werbung auch voll auf den Gefühlsfaktor.
- Optik
Der Kunde nimmt die Verpackung zunächst mit den Augen wahr, daher spielen deren Form, Farbe und verwendete Schriftarten und Bilder eine wichtige Rolle, die häufig schon binnen Sekundenbruchteilen über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Laut einer Studie der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz, ist die Farbe das bedeutendste Element der Verpackungsgestaltung. Für Hersteller ist es deswegen bedeutsam, die Verpackung in einer Farbe zu gestalten, die auffällt und deren Assoziationen zu dem Produkt passen.
- Material
Das Verpackungsmaterial hat die entscheidende Aufgabe, den Inhalt angemessen zu schützen und dem Kunden einen sicheren Heimtransport zu ermöglichen. Oft kann es vorteilhaft sein, eine umweltfreundliche Verpackung zu wählen, da immer mehr Verbraucher auf Nachhaltigkeit Wert legen.
- Haptik
Kommt die Haptik ins Spiel, ist das Interesse des Kunden bereits geweckt. Das Produkt ist ihm aufgefallen, fühlt es sich jetzt auch noch gut in der Hand an, steigen die Chancen auf einen Kauf weiter. Während bei vielen Produkten eine robuste Verpackung vorteilhaft ist, sollte die Chipstüte schön griffig sein und knistern.
- Akustik
Apropos Chipstüte: Das charakteristische Knistern macht so richtig Lust aufs Knabbern und ist untrennbar mit dieser Produktart verbunden. Auch sonst spielt die Akustik bei vielen Produkten eine Rolle. Wer kennt nicht das berühmte „Plopp“ beim Flens-Pilsener? Die typischen Geräusche einer Verpackung können Erinnerungen und damit ganz unterbewusst positive Emotionen hervorrufen oder den Eindruck einer guten Gesamtqualität verstärken. Wie es sich anhört, wenn der Kunde eine Verpackung zuhause öffnet und schließt, kann außerdem für den Wiederkauf von Bedeutung sein.
- Geruch
Auch der Geruch der Verpackung kann das Kaufverhalten von Kunden beeinflussen. Die Duftkomponente sollten Hersteller jedoch sensibel behandeln; meist ist es vorteilhafter, den Duft des Produkts selbst in den Vordergrund zu stellen. Obst und Gemüse wird zum Beispiel gerne in einer geruchsneutralen Verpackung mit einer transparenten Plastikfolie angeboten, in der sich Löcher befinden, damit der Duft des frischen Obstes bzw. Gemüses dem Kunden Lust darauf macht.
- Informationen
Die Produktinformationen auf der Verpackung spielen bei der Kaufentscheidung eine nicht unerhebliche Rolle. Bei Lebensmitteln entscheiden zum Beispiel viele Verbraucher anhand von Zutatenliste und Nährwerttabelle, ob sie ein Produkt mitnehmen. Zu den Informationen auf der Verpackung gehören auch Produktbeschreibung und Marketingtext.
Ein kurzer Werbetext könnte mit wohlklingenden Worten bei einem Cocktail mit Pfirsich-Maracuja Aroma Assoziationen an puderzuckerweiße Strände, türkisblaues Meer und sonnenverwöhnte Früchte wecken, die sich garantiert günstig auf die Kaufentscheidung auswirken.
Was sonst noch wichtig ist
Unbedingt beachten beim Verpackungsdesign muss man die Zielgruppe des Produkts. Spielzeug zum Beispiel sollte in altersgerechten, eher bunten Verpackungen verkauft werden, während bei Produkten für ältere Menschen eine gute Lesbarkeit der Verpackungsschrift bedeutsam ist. An die Verpackungsgröße stellen Familien andere Ansprüche als Singles.
Je nach Produkt macht es Sinn, die Verpackung hinsichtlich bestimmter Anlässe anzupassen. Vor allem Süßigkeiten werden beispielsweise zu Ostern oder Weihnachten gerne in entsprechend gestalteten Verpackungen angeboten, weil sie sich dann leichter verkaufen lassen und besser als Mitbringsel eignen.
Fazit:
Verpackungen sind für den Verkauf eines Produkts von elementarer Bedeutung. Gründer sollten nicht beim Verpackungsdesign sparen und dieses Profis anvertrauen, damit die Ware in ein optimales Gewand gehüllt wird und sich bestmöglich verkauft.
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