Nennt man Namen wie Coca-Cola, Apple oder Facebook, haben die meisten Menschen dazu sofort ein klares Bild vor Augen. Doch warum sind manche Marken eigentlich so stark in unserer Vorstellung verankert? Was macht ihre Wirkungskraft aus und wie kann man sie selbst systematisch entwickeln? Diese und weitere Fragen beantworten die SEO- und Online-Reputation-Experten Vincent Sünderhauf und Sebastian Petrov von seosupport in diesem Artikel.
Die wichtigsten Dimensionen des Markenbegriffs
Beschäftigt man sich eingehender mit dem Thema Brand Building, empfiehlt sich zunächst eine Abgrenzung zwischen der juristischen und der Marketing-bezogenen Dimension des Markenbegriffs.
Juristischer Markenbegriff
Im juristischen Sinne versteht man unter einer Marke ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen, das Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von Konkurrenzerzeugnissen abgrenzt. Als immaterieller Vermögenswert stellt sie ein essenzielles Rechtsgut im Bereich des Wettbewerbsrechts dar, das durch das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen besonderen Schutz genießt.
Marketing-bezogener Markenbegriff
Im Marketing-Kontext fasst man den Begriff weiter. Hier steht er zusätzlich für das unverwechselbare Image eines Unternehmens und seiner Produkte, das es attraktiv für potenzielle Kunden, Bewerber, Angestellte, Lieferanten und andere Stakeholder machen soll.
Markenprägende Eigenschaften manifestieren sich auf allen Ebenen des Marketing-Mix‘. So unterscheidet man etwa bezogen auf den Preis Billig- von Luxusmarken, während Design-Entscheidungen einen Einfluss darauf haben, ob Produkte eher für junge Lifestyle-orientierte oder für ältere konservative Konsumenten interessant sind. Weiter eröffnen die Ausgestaltung der POS-Experience oder die Bevorzugung bestimmter Vertriebswege Spielräume, um Marken spezifische Ausstrahlungen wie Exklusivität oder Seriosität zu verleihen.
Grundsätzlich lässt sich unter einer Marke die Gesamtheit aller Eigenschaften zusammenfassen, die Unternehmen und ihren Marketing-Mix von konkurrierenden Unternehmen abheben und ihre Stakeholder-Beziehungen in spezifischer Weise prägen. Der Zweck der Markenentwicklung (Brand Building) besteht dabei einerseits in der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen, andererseits im verlässlichen Rechtsgüterschutz.
Welche Vorteile bietet eine Marke?
Für Startups geht ein strategisches Brand Management mit einer Reihe von Vorteilen einher. Besondere Aufmerksamkeit verdienen dabei folgende Punkte:
- Schaffung von Vertrauen und Transparenz
- Von Produktpreisen unabhängige Wettbewerbsvorteile
- Synergieeffekte durch engagierte Markenbotschafter
- Erhöhung des Unternehmenswertes
- Vereinfachung stringenter Unternehmenskommunikation
- Steigende Wirkung von Marketing-Maßnahmen
- Höhere Attraktivität für Werbepartner
Bereits an dieser Auswahl wird ersichtlich, dass es sich für Startups lohnt, in den Aufbau eines starken Markenbildes zu investieren. Wichtig ist dabei vor allem eine langfristige Strategie.
Die wichtigsten Grundsätze beim Aufbau einer einzigartigen Marke
Das Thema Markenaufbau eröffnet Startups vielfältige Potenziale, birgt jedoch auch Risiken. So werden etwa in vielen Unternehmen Budgets ineffektiv verteilt und Kommunikationsmaßnahmen nicht schlüssig aufeinander abgestimmt. Typische Folgen sind hohe Kosten und Glaubwürdigkeitsverluste. Deshalb sollten Unternehmensgründer beim Aufbau der eigenen Marke einige Grundsätze beachten.
Den eigenen Markenkern herausarbeiten
Vor allem Startups neigen dazu, den Markt nach erfolgreichen Unternehmen abzusuchen, deren Außendarstellung zu analysieren und augenfällige Alleinstellungsmerkmale wie Webdesigns, Farbcodes und Kommunikationsstile in der Überzeugung zu kopieren, dass sie damit ebenso erfolgreich werden.
Tatsächlich verhelfen derlei Charakteristika aber nicht allein deshalb zum Erfolg, weil sie psychologische Grundbedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen. Zu einem erheblichen Teil entfalten sie ihre Wirkung auch aus dem Grund, dass sie den Wesenskern des dahinterstehenden Unternehmens treffsicher widerspiegeln.
Setzt beispielsweise ein Nachrichtenformat wie C-SPAN aus den USA, das den Politikbetrieb des Landes bewusst ungefiltert wiedergibt, bei seinem Rebranding auf ein ebenso unvoreingenommenes, minimalistisches Ad-Layout, unterstreicht dies seine Glaubwürdigkeit. Würde sich ein Anbieter gemütlicher Inneneinrichtungen einer solchen Kommunikationsweise bedienen, würde dies den Wesenskern seines Unternehmens konterkarieren.
Wichtig ist es für Startups deshalb zunächst, ihre Identität und ihren Markenkern zu bestimmen. Hierzu empfehlen sich protokollierte Interviews mit allen Stakeholdern – von der Geschäftsführung über die Mitarbeiter bis hin zu Lieferanten und externen gesellschaftlichen Interessengruppen.
Den Nutzen der eigenen Marke benennen
Beim Brand Building geht es nicht einfach nur darum, seine Produkte und sein Unternehmen auf eine möglichst individuelle Art darzustellen. Allein dem Selbstzweck verschriebene Designs werden aktuellen Studien zufolge kaum von der Zielgruppe angenommen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass sie von einem Unternehmen in erster Linie eine Sache erwartet – einen Nutzen.
Entsprechend wichtig ist es, mit dem eigenen Markenbild nach außen zu kommunizieren, wie man das Leben seiner Zielgruppe bereichert. Beispiele hierfür gibt es zuhauf. So positionierte sich seinerzeit etwa die Baumarktkette Praktiker mit ihrem Claim „Geht nicht, gibt’s nicht.“ Dieser vermittelte ihren Kunden die Botschaft, dass Praktiker sie bei der Verwirklichung ihrer Träume unterstützt.
Ein weiteres gutes Beispiel ist der österreichische Energy-Drink-Hersteller Red Bull, der sein Image nicht nur mit seinem Slogan „Red Bull verleiht Flügel“, sondern vor allem mit seinem Sponsoring verschiedenster Extremsportveranstaltungen aufbaut. Hier steht die Marke nicht nur für einen Wiedererkennungswert, sondern für eine Bereicherung des Alltags der Zielgruppe.
Die Brand wirksam nach außen kommunizieren
Die Konzeption eines Markenbildes verpufft wirkungslos, wenn es nicht systematisch und engagiert nach außen kommuniziert wird. Da sich die Aktivitäten von Unternehmen immer stärker in den Online-Bereich verlagern, spielt das Thema SEO dabei eine entscheidende Rolle. Nur, wenn Unternehmen online unter den relevanten Suchanfragen gefunden werden, nimmt ihre Zielgruppe sie auch wahr. Deshalb empfiehlt es sich, in eine langfristige SEO-Betreuung und den Ausbau der eigenen Sichtbarkeit zu investieren.
Nicht minder wichtig ist der Online-Schutz der eigenen Reputation. In Zeiten von Social Media sind Unternehmen permanent von Shit Storms und negativen Kundenbewertungen bedroht. In diesem Zusammenhang geht es vor allem darum, die eigene Reputation proaktiv zu stärken und im Schadensfall mit schnellen und wirksamen Maßnahmen wieder herzustellen. Hier spielt das Thema Online-Reputation-Management eine zentrale Rolle.
Die Markenkommunikation kritisch hinterfragen
Unternehmen tun gut daran, jede Kommunikation als Prüfungssituation zu begreifen, in der sich ihr Markenbild bei ihrer Zielgruppe beweisen muss. In diesem Zusammenhang spielen vor allem regelmäßige Mitarbeiterschulungen und eine stetige kritische Hinterfragung der eigenen Stakeholder-Kommunikation eine Rolle. Auch teambildende Maßnahmen und wiederkehrende Events tragen dazu bei, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und damit die Konsistenz des nach außen kommunizierten Markenbildes zu festigen.
Fazit
Eine Marke ist ein komplexes Gefüge aus Unternehmenseigenschaften, Produktcharakteristika und Stakeholder-Kommunikation. Nur, wer sie als langfristig zu bearbeitendes strategisches Problemfeld begreift und konsequent an der eigenen Unternehmensidentität ausrichtet, wird in Zeiten eines immer globaler werdenden Wettbewerbs langfristig erfolgreich sein.
Über seosupport
Die seosupport GmbH ist Spezialist für Suchmaschinenoptimierung, Ads-Kampagnen und Online-Reputation. Als Full-Service-Agentur hilft sie Unternehmen dabei, durch die Positionierung von Websites auf den vorderen Plätzen bei Google mehr Umsatz über das Internet zu generieren und sich als Marke online zu positionieren.
Die seosupport GmbH ist Spezialist für Suchmaschinenoptimierung, Ads-Kampagnen und Online-Reputation. Als Full-Service-Agentur hilft sie Unternehmen dabei, durch die Positionierung von Websites auf den vorderen Plätzen bei Google mehr Umsatz über das Internet zu generieren und sich als Marke online zu positionieren.
Die Agentur ist seit Gründung 2006 bis heute zu 100 Prozent inhabergeführt. Die Geschäftsführer bestehend aus Sebastian Petrov und Vincent Sünderhauf sind bundesweit als Experten im Bereich Online-Marketing bekannt, Fachbuchautoren und führend bei der Beratung von Unternehmen rund um die Themen des webbasierten-Verkaufs und der Online-Reputation.
Zu den Kunden von seosupport zählen Fortune-500-Unternehmen, internationale Großunternehmen und führende DAX-Konzerne, aber auch Unternehmen im KMU-Bereich.
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