Krisen-Strategie: Defensive oder Offensive?

Es ist keine neue Information, dass die Corona-Pandemie zahlreiche Unternehmen in schwere Krisen katapultiert hat. Startups und kleine bis mittelgroße Unternehmen hat es dabei besonders hart getroffen. Viele befinden sich noch in Krisen, während andere bereits Insolvenz anmelden mussten. Analytiker rechnen mit einem enormen Einbruch der Risikokapitalinvestitionen, doch dabei bleibt es nicht. Der Staat bietet zwar die Möglichkeit einer Soforthilfe für betroffene Unternehmen, doch durch die hohe Nachfrage lässt diese in vielen Fällen auf sich warten. Unternehmen müssen sich dementsprechend selbst darüber Gedanken machen, wie sie die momentane Krise am besten bewältigen. Dies kann allerdings von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aussehen. Während für ein Unternehmen angepasste Preise und besondere Deals der richtige Weg sein mögen, mag es für ein anderes Unternehmen besser sein, stattdessen an der Marketingstrategie zu arbeiten. All das führt jedoch auf eine grundlegende Entscheidung zurück: 

Geht Ihr mit der Krisenbewältigung in die Defensive oder Offensive? Welche Strategie ist die richtige für Euch? Um das zu klären, haben wir recherchiert und die wichtigsten Punkte für Euch festgehalten. 

Die Notwendigkeit einer Diagnose

Ähnlich wie beim Arzt müssen auch in einem Unternehmen zunächst Daten und Informationen gesammelt werden, bevor eine Diagnose gestellt werden kann. Was braucht man, um eine Diagnose stellen zu können? Richtig: Daten und Fakten! Um eine Diagnose stellen zu können, steht es für Euch zunächst an wichtige Daten und Informationen zusammen zu tragen. In diesem Rahmen sollte ebenfalls die Kommunikation nicht vergessen werden. Gerade in Startups, wo die Team-Mentalität großgeschrieben wird, sollte dies nicht vergessen werden. Arbeitet zusammen, trefft Euch zu einem Krisen-Bewältigungs-Meeting und tragt alle nötigen Informationen zusammen. Schaut Euch bereits bestehende Verträge mit Kunden an, um zu sehen, wie lange sie noch laufen und Euch dieser Cashflow gesichert ist. Vergesst ebenfalls nicht eine Kontakt-Analyse mit Klienten zu machen: Wie zufrieden sind Eure Kunden tatsächlich? Sind Euer Service und Eure Produkte für den Kunden unentbehrlich oder ein überflüssiger Luxus? Mittels dieser Analyse seid Ihr auf dem neusten Stand und könnt eventuellen Absprüngen entgegenwirken.

Nicht weniger wichtig ist es, dass Ihr Euch weitere Punkte anseht: Wie hoch ist der Traffic Eurer Webseite? Wie wird der Kundenservice bewertet? Analysiert ebenfalls mithilfe der Sales-Abteilung Eure Partnerschaften.  Vor allem aber schaut Euch Eure Finanzen an, bis Ihr keine Zahlen mehr sehen könnt. Berechnet alle Einnahmen und Ausgaben, um sicherstellen zu können, wo sich Euer Unternehmen finanziell befindet. Denn genau das ist der Plan: Wenn Ihr alle wichtigen Daten gesammelt habt, könnt Ihr Euch ein Bild davon machen, wo sich das Unternehmen generell befindet. Nur so könnt Ihr herausfinden, ob entweder eine Defensive oder Offensive Strategie für Euch das richtige ist. 

Defensive oder Offensive? 

Gehen wir zunächst auf eine Definition der beiden Strategien ein. Die Defensive dient größtenteils dazu das Unternehmen zu stärken und davor zu sichern unterzugehen. Diese Strategie macht es möglich zu erkennen, wo sich das Unternehmen befindet, welche Optionen realistisch und welche unerreichbar sind. Auf einem unordentlichen Schreibtisch kann schließlich nicht gearbeitet werden, also muss er zunächst aufgeräumt werden. Hier soll das Unternehmen also gestärkt, gesichert und stabilisiert werden. Darauf liegt der Fokus. 

Die Offensive greift hier etwas weiter. Sie beinhaltet ebenfalls einige Schritte, die in der defensiven Strategie ebenfalls verwendet werden. Jedoch legt sie den anschließenden Fokus darauf, das Unternehmen nicht nur zu sichern, sondern ebenfalls für den Einzug ins Schlachtfeld zu rüsten. 

Defensive – Das Unternehmen stabilisieren

Wie bereits erwähnt, dient eine defensive Strategie dazu, das Unternehmen zu sichern und zu stabilisieren. Man versucht also entstandene Löcher zu stopfen, um das Boot vor dem Sinken zu bewahren. Dabei achten wir auf drei bestimmte Punkte, welche im folgenden weiter erläutert werden. 

• Gute Kontakte zu (Bestands-)Kunden sichern

Spreadsheets sind immer gut. Vor allem in Krisenzeiten und vor allem, um sich einen Überblick über die eigene Lage zu verschaffen. Primär  erleichtern sie es festzuhalten, was für Fortschritte, Ziele, Ergebnisse und Zufriedenheitsgrade der Kunden im Unternehmen vorliegen. So lässt sich ebenfalls feststellen, welche Kunden Euch sicher sind und welche möglicherweise abspringen. Zeigt Euren Kunden, dass Euer Unternehmen, Eure Produkte oder Euer Service kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit ist. 

• Kosten auf das Notwendige reduzieren 

Mit dem Unterschied zwischen Notwendigkeit und Luxus geht es auch gleich weiter. Alles an Kosten, was nicht notwendig ist, sondern Luxus, sollte vorerst gestrichen und angepasst werden. Re evaluiert Eure Ausgaben. Nicht alle  sollen gestrichen werden: Der Motor soll selbstverständlich am Laufen bleiben, nur auf einem niedrigeren Gang. Wenn all diese Kürzungen nicht reichen, müsst Ihr Euch die unangenehmen Fragen stellen: Wo war Euer Unternehmen inkonsequent oder nicht beständig genug? Wo müssen vorläufige Schnitte getan werden und wo langfristige? Solange es Sinn ergibt und sich lohnt können Team Mitglieder ebenfalls in fachübergreifenden Bereichen eingesetzt werden, um Geld zu sparen. 

• Vorschnelle Reaktionen und Handlungen vermeiden

Last but not least: Eure Integrität sollte nicht kompromittiert werden. Wenn Ihr Eure Werte festgelegt habt, bleibt dabei und steht dazu. Möglicherweise ist es besser bereits bestehende Kontakte zu pflegen, als den Fokus daraufzulegen, möglichst viele Neukunden zu gewinnen. Das ist ein Schritt für die Offensive, nicht die Defensive. Sichert Eure Einnahmen und Bestandskunden, diese werden es Euch wiederum mit Loyalität danken. Kunden mit Rabatten zu gewinnen mag funktionieren, jedoch ist nicht garantiert, dass diese dann auch beständig als Kunde bleiben. 

Offensive – Die Rüstung fürs Schlachtfeld 

Während für einige Unternehmen die Defensive das Richtige sein mag, kann für andere Unternehmen wiederum eine Offensive das Richtige sein. Mit der Offensive gehen zunächst ähnliche Schritte, wie mit der Defensive einher. Der Unterschied zu der Defensive ist hier jedoch, dass anschließend der Fokus darauf gelegt wird, mit dem Unternehmen ins Schlachtfeld zu ziehen. 

• Eine neue Zielsetzung für Sales erstellen

Dive deep – Schaut Euch genau Euren Markt an. Fokussiert Euch auf Deals, die bereits angestrebt wurden und in den Startlöchern stehen. Pflegt genau diese, um sie zu sichern. Es hilft außerdem, die Größe der Unternehmen der Kunden zu kennen, um zu wissen, wie sie durch die Pandemie affektiert wurden und wie ihnen geholfen oder zumindest entgegengekommen werden kann. Auf diesem Weg werden sich Eure Kunden verstanden und aufgenommen fühlen. Glückliche Kunden sorgen schließlich für glückliche Unternehmen. Wenn es nicht gelingt Kunden zu sichern, fragt Euch, ob Eure Zielsetzung eventuell woanders besser ankommt, als dort, wo Ihr es momentan versucht. Wenn Kunden, welche Ihr gerne sichern wolltet nicht gleich geschlossen werden können, versucht sie nicht durch Hard-Sale zu gewinnen. In der momentanen Krise verschreckt dies Kunden eher, als dass es sie gewinnt. Stattdessen kann es helfen individuell auf den Kunden einzugehen. Fragt, wie sie persönlich und professionell zurechtkommen und bietet ihnen möglicherweise eine Beratung oder veröffentlichten Content zu den jeweiligen Problemen an. 

• Unschlagbare Deals für Bestands- und Neukunden

Macht Euch Gedanken darüber, welche zusätzlichen Krisenbedingten Services und Deals Ihr anbieten könnt, wenn Ihr diese anbieten wollt. Bestandskunden schätzen und ihnen entgegenkommen, zahlt sich immer mit Loyalität aus und in Krisenzeiten ist es oft  die Loyalität der Kunden, die Unternehmen rettet. 

• Innovative Lösungen durch strategisches Marketing 

Jetzt kommen genau die Daten ins Spiel, die zu Beginn gesammelt werden mussten, um entscheiden zu können, welche Strategie die richtige für Euer Unternehmen ist. Schaut Euch diese Daten erneut genau an. Was sagen sie Euch in Bezug auf Marketing und PR? In welche Bereiche sind Eure Kunden momentan besonders interessiert? In welchen anderen Bereichen gab es Traffic Einbrüche? Macht Euch genau Gedanken darüber, was Eure Zielgruppen jetzt brauchen. Welche Bereiche eine Notwendigkeit darstellen, greift dies mit Eurem Marketing Strategien auf und holt sie dort ab. 

Wir halten fest: Beide Strategien beinhalten hilfreiche Schritte, doch nicht für jedes Unternehmen ist der gleiche Schritt richtig. Es ist ebenfalls möglich zunächst in die Defensive zu gehen und das Schiff zu stärken, bevor man in die offensive geht. Generell gilt jedoch sich immer zunächst ein Bild davon zu machen, wo sich Euer Startup befindet und wo eventuelle Schwachstellen sind, die gestärkt werden müssen, um die Krisenzeit zu überstehen. Platziert Euer Startup so, dass es als Lösung für das jeweilige Problem gesehen wird. Als eine Notwendigkeit.