Wie wäre das: Marketingausgaben streichen, um unbeschadet aus der Corona-Krise hervorzugehen?
Klingt auf den ersten Blick beinahe wie eine logische Schlussfolgerung: Weniger Ausgaben, ergo weniger finanzielle Schwierigkeiten.
Doch tatsächlich ist dies vielmehr ein Fehltritt als eine wirkungsvolle Maßnahme, die du dir als UnternehmerIn nicht leisten solltest, wenn du auf den langfristigen Erfolg deines Startups setzt.
Wieso das? Antizyklisches Marketing ist die Antwort.
Antizyklisches Marketing – bitte was?
“Wer zur Quelle will, muss gegen den Strom schwimmen.” – Hermann Hesse
Im Business ist es unabdingbar, sich von den laufenden Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft ein Stück weit mitreißen zu lassen. Der Nerv der Zeit will von unseren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten getroffen werden, sonst fehlt die Kundschaft.
Sicherlich ist es wenig überraschend, dass heutzutage die Mode von 1800 wohl kaum so gut läuft wie die Fashion frisch vom Laufsteg des 21. Jahrhunderts. Die Modebranche muss wissen, was die Leute von Morgen tragen wollen.
Doch wenn man einen Blick auf die internen Methoden wirft, die ein Unternehmen wirklich erfolgreich machen, dann macht das Gegenteil den eigentlichen Mehrwert aus: Der auf die Zielgruppe abgestimmte und wohlüberlegte USP (Unique Selling Point) ist ein Beispiel hierfür.
Der kleine, aber feine Unterschied: Der USP vereint in sich ein Alleinstellungsmerkmal, das der Konkurrenz einen Schritt voraus ist und auf diese Weise für eine ganz spezielle Kundschaft erst so interessant wird.
Diese Überlegungen lassen sich ebenfalls ein Stück weit auf zeitgemäße Marketingmaßnahmen übertragen. Besser gesagt: Wenn alle anderen aussteigen, bleibst du erst recht im Zug!
Ein antizyklisches Marketingkonzept basiert auf der Idee, exakt das Gegenteil von dem zu tun, was die Konkurrenz momentan macht.
Das Timing der Marketingmaßnahmen ist entscheidend
Es gibt Zeiten, in denen viel geworben wird, und Zeiten, in denen sich Unternehmen aus dem Advertising zurückziehen. Werbung ist allgegenwärtig: Sie winkt uns von zahlreichen Werbeplakaten zu, summt in unseren Radios und Streaming-Diensten, unterbricht Podcasts, YouTube-Videos und flimmert auf fast jeder herkömmlichen App.
Wie soll sich da ein Unternehmen positionieren? Der USP allein reicht in solchen Fällen nicht aus, denn: Die Inhalte und Themen der Werbung fließen mit den saisonalen Entwicklungen des Jahres – im Sommer gibt’s mehr Eiscreme in den Werbespots, im Winter mehr Schokolade.
Die potenzielle Kundschaft wird überschwemmt vom Angebot, das Paradox of Choice tritt ein. Dieses wurde in einer Studie aus dem Jahr 2000 von Iyengar und Lepper in Kalifornien nachgewiesen. Objekt des Angebots waren Marmeladen.
Das Resultat in Kürze: “Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung.” Eine Überladung an Optionen kann dementsprechend dazu führen, dass ein potenzieller Kunde anstelle einer falschen lieber überhaupt keine Entscheidung trifft.
Wie kann das sein? Möglicherweise kann ein Einzelner die Unterschiede zwischen den Angeboten nicht klar herausfiltern und die für sich besten Eigenschaften erkennen. Aus Furcht vor einer Fehlentscheidung wird auf den Kauf häufig ganz verzichtet.
Die Ergebnisse der Feldstudie lassen sich natürlich nicht allgemeingültig auf alle Bereiche der Wirtschaft übertragen, werfen jedoch ein neues Licht auf die Beziehung vom Business zur Zielgruppe.
Antizyklisch wirkende Unternehmen verstärken ihre Werbemaßnahmen genau dann, wenn die Zeit saison-, konjunktur- oder branchenbedingt schwach ist oder Umsätze niedrig sind. Gleichfalls kann antizyklisches Marketing auch mit Blick auf die Inhalte gegensätzlich gestaltet werden: Skiurlaube im Hochsommer? Irgendwie fehl am Platz, aber gerade deswegen springt es ins Auge! Das Paradox of Choice schlägt in diesem Falle nicht an, solange es kaum oder nur wenige Auswahl an Skiurlauben zu heißen Jahreszeiten gibt.
Bewusst gegen den Strom schwimmen – das macht antizyklisches Marketing aus.
| Antizyklische Werbemaßnahmen… – werden bewusster wahrgenommen und gehen nicht in der Flut der mitstreitenden Konkurrenz unter – ziehen Aufmerksamkeit auf sich wie ein Magnet – brennen sich in das Gedächtnis der potenziellen Kundschaft – sind häufig mit geringeren Kosten verbunden! |
Wann ist antizyklisches Marketing sinnvoll? Wenn du in erster Linie präsenter sein willst, also deine Marktposition stärken möchtest um deine Marke bekannter zu machen, zahlt sich diese Marketingmaßnahme für dein Unternehmen aus.
Antizyklisches Marketing zu Krisenzeiten sinnvoll einsetzen
Die Corona-Pandemie leert die Geldbeutel selbst von den innovativsten Startups – wird deines gestärkt aus dieser Phase hervorgehen?
Es ist nicht nur eine Frage der Umstände, sondern besonders eine Frage deiner Einstellung als Founder deiner Firma. Seien wir mal ehrlich: In Deutschland ist es zu jeder Zeit kein Zuckerschlecken, eine Existenzgründung zu starten. Doch viele GründerInnen nehmen die alltäglichen Hürde mit Bravour. Ob das auch jetzt möglich ist?
| Gründe für antizyklisches Marketing zu Krisenzeiten Weniger Konkurrenz: Zu Krisenzeiten achten Mitbewerber darauf, Ausgaben für Marketing zu reduzieren. Besonders jetzt bringen Innovationen und Werbemaßnahmen ein signifikant höheres Wachstum als zu gewöhnlichen Zeiten: Das liegt vor allem daran, dass sich aufgrund des zurückgefahrenen Marketings der Konkurrenz die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft nicht auf tausend Angebote aufteilt, sondern sich auf ein viel kleineres Spektrum konzentriert. Sichtbarkeit und Reichweite beibehalten: Anstatt das Marketing-Budget zu streichen, solltest du viel mehr auf Optimierung setzen. Vor allem in schwierigen Zeiten darf man Bestandskunden nicht vergessen oder vernachlässigen, denn sie bilden das Rückgrat deines Unternehmens. „Aus dem Auge – aus dem Sinn“ wird in unserem schnelllebigen und digitalen Zeitalter schleichend zu unserem Lebensmotto. Werbegeschenke, Rabattcodes, Live-Streams oder tolle Aktionen wie Online-Events oder -Workshops sind sinnvolle Investitionen, um die Kundschaft bei der Stange zu halten. Wer in der Krisenzeit an Werbemitteln spart, verliert nicht nur jetzt wichtige Kunden, sondern hat auch beim Aufschwung enorme Nachteile gegenüber Konkurrenten. Wenn dein Unternehmen erstmal aus dem Kopf potentieller Neukunden verschwunden ist, ist es schwer (und vor allem teuer) wieder “rein zu kommen”. |
Zielgruppe zu Krisenzeiten
Es reicht nicht aus nur zu hinterfragen, inwiefern der Markt, in welchem sich dein Unternehmen befindet, von der Krise betroffen ist. Mindestens genauso fundamental ist es, deine Zielgruppe genauer zu betrachten: Ist diese krisengefährdet oder nicht?
Social Distancing kann zur Folge haben, dass KundInnen ihr Misstrauen zu digitalen Medien verlieren. Die Arbeit im Homeoffice, virtuelle Konferenzen und Online Shopping bewirken, dass digitale Medien immer selbstverständlicher in den Alltag gehören.
Damit du den durch die Krise veränderten Kundenbedürfnissen und Ansprüchen gerecht werden kannst, ist eine intensive Zielgruppenanalyse essentiell. Nur so schaffst du es auch in Krisenzeiten geeignete Angebote zu erstellen und Erfolge zu erzielen.
Vor allem Wünsche und Bedürfnisse ändern sich je nach Stimmungslage.
Der Beweggrund, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, ist zu Krisenzeiten ein anderer als zu gewöhnlichen. Daher ist es sinnvoll, neben den Werbeaussagen ebenfalls die eigenen Produkte anzupassen.
Auch Werte verändern sich: Der Fokus von potentiellen KonsumentInnen kann sich vom Preis-Leistungs-Verhältnis auf Merkmale wie Zuverlässigkeit, Nützlichkeit und Sicherheit (temporär) verlagern.
Werben zu Krisenzeiten heißt, nicht die Hoffnung zu verlieren
Insgesamt stellt uns eine Krisenzeit vor unzählige neue Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Aber das Coronavirus hat uns auch eines gelehrt: Wir alle müssen aufeinander achten und gemeinsam zum Wohl der Gesellschaft handeln.
Auch Werbetreibende, die im unmittelbaren Kontakt zu den Communities und Verbrauchern stehen, befinden sich in einer besonderen Position. Sie sollten diese Stellung nutzen, um auf die sich ändernden Bedürfnisse und Sorgen ihrer Verbraucher einzugehen und einen positiven Effekt auf diese zu haben.
Um dies bewerkstelligen zu können, ist es notwendig, zwei Dinge jetzt in deinen Gründeralltag zu integrieren:
- Positive Ausrichtung: Verfalle nicht wie viele andere Unternehmer in eine Schockstarre – schließlich gibt es eine Zeit nach der Krise. Schon mal von dem jüdischen Psychiater Viktor E. Frankl gehört, der in seinem Buch “Trotzdem Ja zum Leben sagen” von seinen Erlebnissen im Konzentrationslager berichtet? Seine Meinung: Es ist möglich, auch unter den inhumansten Bedingungen einen Sinn im Leben zu sehen, indem man sich in der Vorstellung einer vielversprechenden Zukunft ankert.
- Zeit für Kreativität: Ohne Fleiß kein Preis – blöde Floskel, aber doch ein Fünkchen Wahrheit. Ja, Auftragseingänge gehen besonders zu Krisenzeiten in den Keller, doch wie wäre es damit, die gewonnene Zeit damit zu verbringen, an internen Strukturen zu arbeiten? Innovationen und Milestones für die Zukunft nach der Krise kann vor allem für die Atmosphäre im Team Welten bewegen.
Welche Marketingmaßnahmen?
Die Möglichkeiten an antizyklischem Marketing sind so grenzenlos wie das Spektrum vom Marketing selbst. Eine hilfreiche Stütze können die Marketing Trends für 2020 sein, in denen vor allem Podcast Marketing im jetzigen Zeitalter punktet. Lerne deine Zielgruppe näher kennen und du wirst wissen, wo und wie du sie am besten erreichst!
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