Eine Ankündigung steht an, aber das Schreiben dieser will einfach nicht gelingen? Clara Armand-Delille hat ein paar Tipps zusammengestellt, damit Sie künftig auch ohne große Budgets mit Ihrer Mitteilung Journalisten*innen erreichen.
In einer guten Pressemitteilung erkennt man die eigentliche Neuigkeit auf den ersten Blick und gibt damit dem*r Leser*in einen Grund weiterzulesen. In der Ära ununterbrochener Informationsflut, in der wir leben, ist es umso wichtiger, dass dies gelingt. Im Allgemeinen dient eine Pressemitteilung mehreren Zwecken wie der Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit einer Marke, dem Wecken von Interesse bei potentiellen Investoren oder Nutzern des Produkts.
Beim Verfassen der Mitteilung sollten drei Dinge im Vordergrund stehen:
- Der Inhalt: Was kündige ich an?
- Das Publikum: Wen will ich erreichen?
- Die Struktur: Wie baue ich die Ankündigung auf?
Der Inhalt
Das Rückgrat einer jeder Mitteilung ist der Inhalt. Eine Pressemitteilung kann nur so interessant sein wie die Informationen, die sie liefert. Demnach verdient nur eine „echte“ Information eine Pressemitteilung. Das kann eine Fundraising-Ankündigung sein, ein Produktlaunch oder der Eintritt in einen neuen Markt. Stellen Sie sich selbst die Frage, was Sie gerne lesen würden.
Neuerungen oder Änderungen wie eine kleine Verbesserung des Produkts, ein neues Web-Design oder den Gewinn eines neuen, leitenden Angestellten sind zwar sicherlich Meilensteine für das Unternehmen selbst, aber nicht unbedingt einen Artikel wert. Möglicherweise ist ein Eintrag im Unternehmensblog oder eine Streuung über soziale Medien die bessere Wahl – wobei wir an dieser Stelle ein ganz anderes Themenfeld betreten.
Das Publikum
Schreiben Sie eine Pressemitteilung, adressieren Sie nicht nur eine, sondern zwei Zielgruppen: Journalisten*innen, von denen Sie sich wünschen, dass diese Ihre Meldung aufgreifen, und Leser*innen, die sich durch Ihre Veröffentlichungen scrollen.
Die primäre Zielgruppe sind jedoch Medienvertreter*innen: Ihre Pressemitteilung sollte Informationen enthalten, die für die angesprochene Redaktion relevant sind. Oft werden Sie unterschiedliche Medien angehen. Ein*e Journalist*in mit einem Tech-Fokus ist in der Regel mehr an Ihrem Produkt interessiert: Was unterscheidet es von anderen Angeboten, was ist das Innovative daran, welche Auswirkungen kann das für die Branche haben? Für eine*n Wirtschaftsjournalisten*in stehen Zahlen wie Marktgröße, Unternehmens-, Nutzer oder Abonnentenzahlen im Vordergrund.
Die zweite Zielgruppe ist der*die Endkonsument*in, in diesem Fall der*die Leser*in: Um herauszufinden, ob Sie die “richtigen” Medien ansprechen, sollte man sich die Frage stellen, ob man eine solche Meldung in dem angesprochenen Medium erwarten würde. Fragen Sie sich selbst, welche Meldungen Sie in der Berliner Zeitung und welche auf gruenderfreunde.de erwarten würden.
Der Aufbau
Der Erfolg einer Pressemitteilung hängt auch maßgeblich von ihrer Klarheit und Struktur ab. Zwar gibt es keine goldene Regel, was das angeht, aber ich habe gute Erfahrungen mit diesem Aufbau gemacht.
Titel
Der Titel ist eine Verdichtung der zu teilenden Informationen. Wählen Sie diesen auch als E-Mail-Betreff, sollte das Ziel sein, dass ein Journalist Ihre E-Mail öffnet.
Titel-Beispiel: Das Start-up FoodTech A sammelt bei diesen und jenen Investoren XX Euro ein, während der FoodTech-Markt in diesem Jahr um ein Dreifaches gewachsen ist
Unterüberschriften dienen dazu, Ihre Hauptpunkte nochmals herauszustellen. In der Regel genügen drei Eckpfeiler aus, an denen sich der*die Leser*in orientieren und das Narrativ nachvollziehen kann.
Erster Absatz
Der erste Absatz ist eine detaillierte Fassung Ihrer Ankündigung. Am Ende des ersten Absatzes muss der*die Leser*in in der Lage sein, den Inhalt der Pressemitteilung zu verstehen. Das ist außerdem wichtig, da Journalisten*innen in Sekundenschnelle entscheiden, ob das Thema für sie interessant oder eben nicht ist.
Beispiel: Das Start-up A, Vorreiter in/bei XX, kündigt heute eine XX Euro Finanzierungsrunde an, die von YY und ZZ angeführt wird. Die neuen Investments fließen in Produktentwicklung, geografische Expansion oder in den Ausbau des Teams.
Folgende Absätze
In den weiteren Absätzen können Sie Hintergrundinformationen und weitere Erläuterungen zum Eingangsparagraphen anbieten. Das können Beispiele, Statistiken oder Zitate zum Thema sein.
Die typische Struktur einer Pressemitteilung sieht vor:
2. Absatz: Produktbeschreibung und Marktanalysen
3. Absatz: Zitat des*r Gründers*in über die Bedeutung dieser Ankündigung für das Unternehmen und eine Zukunftsperspektive
4. Absatz: Zitat einer weiteren beteiligten Partei
Keineswegs ist das die einzige Möglichkeit erfolgreich eine Pressemitteilung zu verfassen, aber ein Vorschlag, der sich in meiner persönlichen Erfahrung oft bewährt hat. Fragen Sie sich immer selbst, ob Sie eine Mitteilung lesen wollen würden. Wenn die Antwort ja ist, versuchen Sie ihr Glück.
Viel Erfolg!
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