Rafael Bolte ist seit Sommer 2018 Standortleiter von OSK Berlin, der Digitaleinheit von Oliver Schrott Kommunikation. Er entwickelt mit einem 25-köpfigen Team Websites, Apps, UI/UX, Chatbots, AR-Anwendungen und verantwortet die Marken- und Social Media-Kommunikation von unter anderem Mercedes-Benz. Er erklärt uns, wie junge Unternehmen mit Basis-Kommunikation viel erreichen können, ohne dabei ein zu großes Risiko einzugehen.

1. Herr Bolte, Sie haben durch ihren direkten Kundenkontakt schon die unterschiedlichsten Startups miterleben dürfen. Unsere Community besteht aus meist eigenfinanzierten kleinen und mittleren Startups. Wie könnte gerade für Neugründer eine schlanke und kosteneffiziente Kommunikationsstrategie aussehen?

Das lässt sich nicht allgemein sagen, denn die Bedürfnisse von Startups sind sehr unterschiedlich. Ein Startup, das zum Beispiel eine App auf den Markt bringen möchte, muss sich kommunikativ anders aufstellen, als ein Tech-Startup, das in erster Linie schnell viele gute Coder benötigt, um Fahrt aufzunehmen. Wichtig ist aus meiner Erfahrung, dass sich Gründer auf ihr Kerngeschäft konzentrieren und sich in ohnehin schon anstrengenden Zeiten nicht auch noch zum Kommunikationsverantwortlichen machen. Sie sind natürlich auf Kommunikation und Marketing angewiesen, aber sollten nicht diejenigen sein, die das kommunikative Tagesgeschäft übernehmen. Daher rate ich, nicht alles auf einmal machen zu wollen, sondern die Unternehmenskommunikation zum Start zwar nachhaltig aufzusetzen und dann aber erst mal nur das Wichtigste anzugehen. Dann passt das Thema Kommunikation in den Tagesablauf und wird automatisch überschaubarer und günstiger. Die restlichen Kommunikationsmaßnahmen wachsen dann mit dem Startup.

2. Welche Tipps und Tools im Bereich Kommunikation, die den Geldbeutel nicht übermäßig belasten, empfehlen Sie für den Anfang?

Wir verstehen unter dem Begriff Startup Unternehmen, die langfristig mit ihrer Idee, ihrem Produkt oder ihrem Service am Markt bestehen wollen. Am Anfang stehen das Recruiting, die Finanzierung, Kundengewinnung oder der Aufbau des gesamten Unternehmens vor der Kommunikation. Sie darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden. Hier hilft es, nur die echten Needs kommunikativ anzugehen und eine Basis zu schaffen, die man bei zunehmender Größe und neuen Bedürfnissen ausbauen kann.

Diese Grundlage kann man sich als eine Art Startup-Paket vorstellen, voll mit Maßnahmen  die sich kurzfristig umsetzen lassen und sowohl finanziell als auch personell leistbar sind. Am Anfang steht ein Kickoff-Workshop, in dem die Verantwortlichen Mission, Vision und Werte definieren. Viele Gründer haben zwar genaue Vorstellungen von den Leistungen ihres Produkts oder Unternehmens, können sie aber nicht klar und deutlich auf den Punkt bringen. Die Ergebnisse des Workshops fließen in ein Moodboard für den Unternehmenssauftritt. Hieraus werden dann das Corporate Design sowie – falls noch nicht vorhanden – Logo und Claim generiert.  Das ist die Basis für Website, Geschäftspapiere, Präsentationen & Co. Die Homepage fungiert dabei quasi als Contentpool, aus dem Inhalte für erste Kommunikationsmittel für klassische PR und erste Social Media Präsenzen entstehen.

3. Viele Neugründer denken ja, man muss auf allen Social Media-Kanälen vertreten sein und wirklich jeden Tag etwas posten, um überhaupt etwas Aufmerksamkeit zu erregen. Stimmt das überhaupt und was raten Sie den „Young Founders“?

Klare Antwort auf die Frage: Man muss nicht auf allen Kanälen vertreten sein, sondern da, wo es für das jeweilige Start-Up am sinnvollsten ist. Eine allgemeine Antwort darauf, wer wie oft wo posten sollte, kann kein Marketer seriös geben. Die Frage, welcher Kanal zu welchem Unternehmen passt, lässt sich hingegen am besten im Kickoff-Workshop klären. Dabei werden die Kommunikationsziele erarbeitet und auch welche Medienstrategie dazu passt. Denn natürlich erreicht man über LinkedIn andere Zielgruppen als über Instagram. 

An dieser Stelle möchte ich gerne mit einem weiteren Irrglauben aufräumen: Social Media sind nur auf den ersten Blick günstig. Klar sind die Zugänge in der Regel umsonst, aber man muss die Arbeitszeit bedenken, die bei der Pflege des Kanals anfällt und auch ein Redaktionsplan macht sich nicht von alleine. Dahinter steckt eine aufwendige Recherche, die Produktion der Inhalte, das Community Management und das Monitoring. Ein nicht gepflegter Account mit unbeantworteten Fragen von Followern bringt nicht nur nichts, er kann sogar schaden.

Außerdem: Social Media ist ein Kanal von vielen. Es gilt ein bewährter PR-Ansatz – auch für Startups: Wie muss ich eine Botschaft verpacken und wie muss ich sie distribuieren, damit sie bei der richtigen Zielgruppe ankommt und dort verstanden wird? Diese Frage muss beantwortet werden und daran hat sich nichts geändert. Also, erst Kommunikationsziele definieren und dann gezielt handeln.

4. Wie unterscheidet sich Ihre Arbeit, wenn Sie Ihre Arbeit für Startups und klassische Kunden vergleichen?

Ganz eindeutig die Emotion, das Feuer. Junge Gründer kämpfen mit voller Leidenschaft und Überzeugung für ihre jungen Firmen. Die ersten Erfolge oder auch die erste große Finanzierung machen sie stolz – natürlich vollkommen zu Recht. Es ist sehr hilfreich, wenn junge Unternehmer mit Inbrunst zum Beispiel ihre Mission und Vision definieren. Wer so mit seiner Firma verbunden ist, neigt am Anfang allerdings auch dazu, alles mitgestalten zu wollen. Das ist nicht nur ein Kapazitätsproblem, sondern lenkt Gründer manchmal auch von den eigentlichen Zielen ab. Davon abgesehen: Für uns als Agentur ist es wahnsinnig motivierend, dieses Engagement zu sehen und zu spüren. 

Und es ist spannend zu verfolgen, wie sich die Startups entwickeln. Da wir die Kundenbeziehung als langfristige Zusammenarbeit sehen, wachsen wir mit den jungen Unternehmen und begleiten sie auf dem Weg von einer Idee zum großen Player. Dabei erleben wir immer wieder, wie aus  Gründern echte Unternehmerpersönlichkeiten werden. 

Aber eben auch alle anderen Bereiche des Unternehmens wachsen und entwickeln sich weiter.

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