Wie du mit deiner Executive Summary bzw. deinem One Pager Kapitalgeber überzeugst

Eine Executive Summary ist der Entscheidungsträger für Banken, Investoren und Kapitalgeber. Wieso sollte jemand in deine Idee investieren? Was springt für ihn dabei raus? Ist dein Produkt bzw. deine Dienstleistung vielversprechend? All diese Fragen sollten nach der ein- bis maximal zweiseitigen Executive Summary möglichst positiv beantwortet werden.

Dabei handelt es sich im Grunde um eine kurze und prägnante Zusammenfassung deines Businessplans, weshalb der One Pager erst NACH der Verfassung deines Businessplans angegangen werden sollte. Denn die Fragen, die bündig und simpel in der Executive Summary beantwortet werden, sollten aufschlussreich und strukturiert dargestellt werden. Es handelt sich also nicht um eine Einleitung des Geschäftsplans, sondern, wie gesagt, um eine Zusammenfassung.

Anforderungen an eine perfekte Executive Summary

Um deine Executive Summary perfekt zu machen, solltest du dir von vornherein die Ziele vor Augen führen.

Du überzeugst deine Kapitalgeber von deiner Idee, indem du

• Interesse weckst
• deine Idee in erfolgversprechendem Licht darstellst
• emotionalisierend wirkst – denn hier wird etwas verkauft: Eine Investitionschance, ein herausragendes Projekt, ein unschlagbares Team!
• ein klares und dennoch positives Bild deiner Geschäftsidee zeichnest
• Sicherheit ausstrahlst
• aktiv und dynamisch wirkst
• die Fantasie anregst, denn deine Idee birgt Unmengen von Potenzial

All das auf ein bis zwei Seiten zu bringen, klingt schwer. Und das ist es auch! Das Geheimnis liegt darin, das Gleichgewicht zwischen den Informationen zu finden, die du preisgeben musst, und solchen, die du dir für den anschließenden Businessplan aufhebst. Du solltest nicht viel zu viele Insights geben – wer will sich denn noch die Mühe machen, ein Buch zu lesen, wenn er bereits das Ende kennt? Genau – deshalb beantworte alle notwendigen Fragen, die deine künftigen Kapitalgeber interessieren und mache ihnen Lust auf mehr.

Achtung: Dies solltest du dir beim Verfassen der Executive Summary merken

Es ist wichtig, sich vorab über einige wichtige Punkte im Klaren zu sein. Eine klare Ausrichtung deiner Intentionen kann im Vorfeld bereits Wunder bringen.

Mit deiner Executive Summary schaffst du deinen künftigen Kapitalgeber einen guten Überblick für geringen Zeitaufwand und vermittelst den ersten entscheidenden Eindruck, weshalb sie eine sehr hohe Bedeutung hat.

Deshalb ist es wichtig: In deiner Executive Summary

• beschränkst du dein gesamtes Projekt auf max. 2 Seiten
• nutzt du kein Fachchinesisch und bleibst leicht verständlich
• stellst du dich realistischen Einschätzungen
• nutzt ansprechende Formulierungen
• bleibst kurz, prägnant und interessant
• gliederst du alle wesentlichen Punkte deines Businessplans übersichtlich
• beantwortest alle grundlegenden Fragen

Schritt 1: Vorbereitung, Notizen und Struktur

Einfach drauflos schreiben bringt nichts, um eine perfekte Executive Summary zu verfassen. Die Vorbereitung ist wohl der langwierigste Teil. Aus dem umfassenden Businessplan müssen nun die wichtigsten Informationen herausgefiltert werden. Doch nimm dir die Zeit! Nur so kann die anschließende Verschriftlichung perfekt sein.

1. Nimm dir deine Zielgruppe bzw. deine potentiellen Kunden vor Augen. Wen siehst du da? Eine gestresste Mutter, ein gelangweiltes Kind in der Schule, einen tüchtigen Mann beim Rasenmähen? Welche Probleme plagen diese Menschen? Nehmen wir das Startup ePilot zu Hand (Interview mit CEO Dennis Weidner): Die alltäglichen Pendelstrecken von Arbeitnehmern sind stressig und bedeuten großen Zeitverlust, der manchmal stundenlanges, eingeengtes Sitzen im Straßenverkehr bedeutet.
2. Formuliere deine Vision. Am Beispiel von ePilot Mobility: Wir wollen, dass die täglichen Pendelfahrten im öffentlichen Nahverkehr und im Straßenstau durch Fahrten mit E-Scootern und E-Bikes an der frischen Luft ersetzt bzw. ergänzt werden, um die Gesundheit und Zufriedenheit der Mitarbeiter zu fördern und der Umwelt etwas Gutes zu tun.
3. Was genau ist dein Produkt bzw. deine Dienstleistung? Eine App, ein Lieferdienst, ein Handtuch? Am Beispiel von ePilot Mobility: Elektromobilität als Corporate Benefit bzw. Mitarbeiterangebot über ein monatliches Abonnement, mit dem MitarbeiterInnen unbegrenzt E-Fahrzeuge nutzen können.
4. Welche Herstellungs- und Produktionsplanungen stehen in der Pipeline? Wenn du auch diese Frage anreißt, zeugst du von vorausschauender Herangehensweise. Du gehst über deine bloße Idee hinaus und hast dich mit der konkreten Umsetzung beschäftigt. So wissen deine möglichen Kapitalgeber: Du hast bereits abgecheckt, ob und inwiefern dein Produkt bzw. deine Dienstleistung Realität werden kann! (Manchmal ist das schwieriger als gedacht…)
5. Wie steht es um die Konkurrenz? Was zeichnet den Markt aus? Was macht ihn so attraktiv? Umreiße kurz, ob und welche Konkurrenten dir inwiefern im Weg stehen könnten und was das bedeutet. Am besten erklärst du im selben Atemzug, dass du sie durch die Strategien a, b oder c ausmerzen wirst. 😉 
6. Was ist das Alleinstellungsmerkmal bzw. der USP deiner Idee? Erkläre, was dein Produkt / deine Dienstleistung so besonders macht und weshalb / wie dir der Weg in den Markt damit gelingen wird. 
7. Marketingplanung. Ja, auch aufs Marketing musst du kurz eingehen können. Dabei brauchst du kein perfektes Konzept aufzeigen. Vielmehr geht es darum, zu verdeutlichen, dass du über die Wichtigkeit von Marketing Bescheid weißt und dir bereits Gedanken darüber gemacht hast, wo du deine Zielgruppe am besten fängst. Tageszeitungsanzeige? Social Media? Podcast Marketing? 
8. Personaleinsatzplanung und Kosten für das Personal – auch hier geht es mal wieder vielmehr darum, klarzumachen, dass du nicht vollkommen vor den Kopf gestoßen bist und du weißt bzw. einplanst, dein Team du erweitern (Designer? Programmierer? Sales Manager?) und die dementsprechenden Kosten in deinem Finanzplan enthalten sind.
9. Risiken und Chancen. Welches Potenzial birgt deine Idee? Doch gleichzeitig: Welche Risiken bestehen? Wieder mal am besten parallel eine mögliche Risikostrategie präsentieren, mit der du deinen möglichen Kapitalgebern gleich den Wind aus den Segeln nimmst. Verzichte aber nicht darauf, die Risiken transparent zu offenbaren. Schließlich willst du a) authentische Partner und b) wollen Investoren wissen, auf was sie sich einlassen. Wenn du das Goldene vom Himmel versprichst, landet dein One Pager schneller im Papierkorb, als du gucken kannst.
10. Wie hast du dir das mit der Finanzierung vorgestellt? Eine der Knackpunkte in der Executive Summary. Wieviel Eigenkapital hast du zu bieten? Wieviel Kapitalbedarf besteht?
11. Grober Finanzplan: Erkläre, wohin das Kapital fließt und was dabei rausspringt. Ab wann ist mit welchen Gewinnen ist zu rechnen? Hier brauchst du keine genauen Rechnungen darzulegen – die finden interessierte Kapitalgeber in deinem Businessplan.
12. Und wie ist jetzt so der Stand der Dinge? Ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern ist auch erlaubt. Welche Hindernisse konntest du bzw. dein Gründerteam bereits überwinden? Vor welchen Problemen steht ihr? Solltest du einen Business Angel suchen, wäre hier vielleicht der beste Platz für den Wink mit der Laterne, der auf das branchenspezifische Expertenwissen des Business Angel abzielt. Auf diese Weise könnte es in seinen/ihren Fingern kribbeln: Sie merken, dass das Startup tiefergehende Probleme des Marktes erschlossen hat und diese zu meistern versucht. Außerdem: Welche Aufgaben stehen derzeit an? Habt ihr bereits Büroräume gemietet, Kundenkontakte gebaut oder Mitarbeiter recruitet?
13. Wer steckt dahinter? Stelle dein Gründerteam vor! Was zeichnet euch aus, wieso seid gerade ihr die richtigen dafür, diese Idee umzusetzen? Was motiviert euch, was macht euch stark?
14. Ein Blick in die Zukunft. Der perfekte letzte Satz sollte eine glorreiche und dennoch realistische, vielleicht etwas visionäre Vorstellung darüber bieten, was die nächsten Tage, Wochen, Monate und Jahre bringen. Wo siehst du dein Unternehmen in naher Zukunft? Wann kommt das erste Produkt auf den Markt? Wo wird es verkauft? Ein bisschen Raum für Fantasie, der auch die Vorstellungskraft deiner künftigen Kapitalgebern anregt.

Schritt 2: Verschriftlichung deiner Executive Summary

Worüber soll man nur wieviel schreiben? Und in welcher Reihenfolge? Nachdem du deine Notizen gemacht hast, sollten sie nun in schlüssige, strukturierte Sätze transponiert werden. Dieser kleine Leitfaden soll dir helfen, den Umfang und die Struktur deines One Pagers zu organisieren.

• ¼ Seite: Produkt (und Herstellung), Dienstleistung, Problemlösung/Vision, Zielgruppe
• ¼ Seite: Markt und Konkurrenz, Alleinstellungsmerkmal/USP
• ½ Seite: Ziele und Strategien, Marketingmaßnahmen
• ½ Seite: Finanzen, Finanzplan, finanzielle Entwicklung, Eigenkapital, Kapitalbedarf
• ¼ Seite: Management, Gründerteam, Fähigkeiten, derzeitiger Stand, Blick in die Zukunft

Nach der Verschriftlichung solltest du deine Executive Summary einem Test unterziehen.

Schritt 3: Prüfung deiner Executive Summary

Sicherlich hast du dir als angehende/r GründerIn bereits ein Netzwerk an Bekannten und Freunden aus der Startup-Szene aufgebaut – wenn nicht, ist das auch nicht weiter schlimm. Trotzdem ist es besser, dass du so viele Personen wie möglich zu Rate ziehst und ihnen deine Executive Summary vielleicht sogar als Quick Pitch vorstellst. Behandele sie wie möglich Geldgeber (evtl. sind gewisse schauspielerische Fähigkeiten und/oder unternehmerische Kenntnisse deines Gegenüber von Vorteil). 

Welche Fragen stellen sie? Was ist unklar? Nimm dir jede Kritik zu Herzen und reflektiere sie. Notiere dir dazu am besten Stichpunkte zu allen Meckereien und gehe sie der Reihe nach durch. Manche Laien stellen Fragen, die ein Experte nicht stellen würde (z.B. im Bereich FinTech) – diese Fragen brauchst du natürlich nicht tiefgehender in deinem One Pager zu beantworten. Reflektiere das Feedback so, dass du nur die sinnvollen Ergänzungen in deine finale Version einfließen lässt.

Schritt 4: Der Feinschliff deiner Executive Summary

Die Überarbeitung zum Schluss gibt deiner Executive Summary den Feinschliff. Bringe alle Punkte aus dem Feedback in den One Pager hinein, die du für sinnvoll erachtest und die auch für einen möglichen Kapitalgeber unabdingbar sind.

Passe dann die Gliederung nochmal an – jede Executive Summary folgt einem eigenen roten Faden und es gibt keinen goldenen Weg. Die allgemein anerkannten Richtlinien sind toll, um sich einen Überblick zu verschaffen und Ordnung in das große Projekt zu bringen, doch manchmal macht es Sinn, das Gründerteam an den Anfang zu stellen oder das Marketing ganz an den Schluss. Das variiert von Startup zu Startup. Du solltest die Struktur finden, die deine Idee am besten zur Geltung bringt.

Scheue auch vor ansprechend farblicher Gestaltung nicht zurück. Das Auge isst mit! Ein dezentes, professionelles Design kann als Blickfänger vieles verändern. Heuere im Zweifelsfall einen Designer an.

Wenn du alle Schritte sorgfältig verfolgst, kann deiner perfekten Executive Summary nichts mehr im Wege stehen! Lass dir Zeit mit deiner Verfassung, denn vom One Pager hängt der erste Eindruck und somit fast alles ab. Vergiss das nicht!