Ohne eine Zielgruppe schwebt das Angebot deines Startups herrenlos auf dem Markt herum. Wer soll es sich nehmen?

Wenn sich niemand angesprochen fühlt, und sei es auch noch so spannend, lukrativ oder bereichernd, wird es im Sog der Millionen schillernden Produkte und Dienstleistungen untergehen, die es umkreisen.

Um deine Kunden zu erreichen und das Alleinstellungsmerkmal / USP deines Sortiments definieren zu können, ist es essentiell, eine klare Zielgruppe aus den rund 8 Milliarden Menschen auf diesem Planeten herauszukristallisieren.

Alle wirst du niemals ansprechen können – und das ist auch nicht das Ziel oder der Sinn deines Angebots! Vielmehr setzt du mit einer Eingrenzung deines möglichen Kundenstamms auf treue KundInnen statt auf die breite Masse, der dein Produkt letztlich zu schwammig und unnütz erscheint.

Die Zielgruppendefinition ist ebenfalls essentiell für die klare Aufstellung im Businessplan, in der Executive Summary oder im Pitch, wenn du deine Idee Business Angels und Investoren vorstellst.

Wie du deine Zielgruppe erfolgreich eingrenzt und welche Faktoren dabei eine wichtige Rolle spielen, lernst du in den folgenden Minuten.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die für dein Angebot als potentielle KundInnen und VerbraucherInnen infrage kommen.

Mitglieder einer Zielgruppe sind an sich zahlenmäßig unbegrenzt, allerdings müssen alle Personen möglichst homogen sein. Das heißt konkret: Sie sollten ähnliche Merkmale aufweisen, sozusagen “in dieselbe Schublade” passen.

Auf diese Weise wird ein Streuverlust gemieden und mehr verkauft – idealerweise liebt die Zielgruppe dein Angebot. Es ist wie für sie gemacht, löst ihre alltäglichen Probleme und erleichtert das Leben oder macht es spannender – je nachdem, welche Personen du ansprichst. Ziel ist, dass deine Zielgruppe zumindest das Gefühl bekommt, von deinem Produkt / deiner Dienstleistung zu profitieren. Es muss das Geld wert sein.

Warum ist es so wichtig, eine Zielgruppe zu definieren?

Wenn die Zielgruppe zu groß ist, kann die Kundenansprache den inhomogenen Ansprüchen nicht gerecht werden. Die Adressierung erscheint willkürlich, ganz nach dem Motto: “Wir arbeiten für jeden, der bezahlen kann!”

Der Versuch, so viele Personen wie möglich mit dem Sortiment abzudecken, ist zum Beispiel an den zahlreichen Frittenbuden erkennbar, die neben Currywurst auch noch Pizza, Gyros und Nasi Goreng anbieten. Ob das schmeckt?

Die Zielgruppe “ALLE” ist tatsächlich für die meisten deutschen Unternehmen the way to go. Laut Statista.com sind in Deutschland rund 99 Prozent der 3,62 Mio. Unternehmen KMU. Viele Dienstleister und Hersteller wollen dieser zugegebenermaßen riesigen Zielgruppe mit ihrem Angebot gerecht werden. Ist es sinnvoll, über 3 Millionen mögliche Kunden anzusprechen?

Ein KMU ist ein kleines oder mittelständisches Unternehmen, das nicht mehr als 249 Beschäftigte hat und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. Euro erwirtschaftet.

Wenn du nicht weißt, wen genau du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ansprechen willst, dann führt das zum Kundenstamm Irgendjemand oder Niemand.

“Weniger ist mehr” sollte bei der Zielgruppendefinierung eine Inspiration sein. Wenn du die Menschen genau kennst, denen du dein Produkt verkaufen möchtest, hast du viel größere Chancen auf Erfolg und kannst es bei Werbekampagnen klar und bestimmt platzieren.

Marktsegmentierungsstrategie

Die Strategie der Marktsegmentierung hilft dabei, den Gesamtmarkt in Segmente aufzuteilen. Dadurch wird eine Übersichtlichkeit in das Chaos geschaffen – zum Beispiel durch die Aufteilung nach Kunden oder Produkten bzw. Produktmerkmalen. Für kundenzentriertes Marketing bildet dieser Schritt das Fundament.

Um die Zielgruppe herauszukristallisieren, müssen sich homogene Eigenschaften kategorisieren lassen.

Merkmale der Zielgruppendefinierung

Bevor du dich fragst, wem du etwas zu bieten hast, überlege, was genau du eigentlich zu bieten hast.

Es kann sinnvoll sein, sich zunächst die Frage zu stellen, wer deine Nicht-Zielgruppe darstellt. Welche KonsumentInnen würdest du lieber deiner Konkurrenz überlassen?

Darauf folgt: Wer interessiert sich für dein Angebot und wo kannst du diese Menschen besonder zielgerichtet ansprechen?

Eine umfangreiche Analyse hilft dir, deine potentiellen KäuferInnen besser zu verstehen und einordnen zu können.

Wichtige Merkmale sind hierbei:

1. Demografisch. Hier sind der familiäre Lebenszyklus (Geschlecht, Alter, Familienstand, etc.) und geografische Kriterien (Wohnort, urbaner/ländlicher Wohnraum, Haushaltsgröße etc.) zu nennen.
2. Sozioökonomisch. Dazu gehört der soziale Status (Bildung, Beruf, Einkommen, etc.)
3. Psychografisch. Also Werte, Einstellungen, Interessen, Aktivitäten, Risikofreudigkeit, Meinungen, Wünsche, Lebensstil etc. sowie produktspezifische Kriterien wie Vorlieben, Präferenzen und Wahrnehmungen.
4. Kaufverhaltensbezogen. Welches Preisverhalten wird an den Tag gelegt in Bezug auf Preisänderungen, Rabatte, Preisschwellen usw.? Wie sieht es mit der Einkaufsstättenwahl aus – online oder lokal? Auch Treue vs. Wechselbereitschaft, Mediennutzungsverhalten und Produktwahl (Markenverhalten, Kaufvolumen, etc.) gehören dazu.

Setzt du auf B2B, solltest du auf die ökonomischen Merkmale wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Branche und Finanzen eingehen.

Bekannte Zielgruppenmodelle

Marktforschungsunternehmen können dir mit ihren Eingrenzungen ein besseres Gefühl dafür vermitteln, inwiefern sich die Gesellschaft in Gruppen aufteilen lässt.

Zu den bekanntesten Modellen gehören die Sinus Milieus, die Sigma Milieus sowie die Roper Consumer Styler und das Lebensphasenmodell. Weitere sind auf verbraucheranalyse.de zu finden.

• Sinus Milieus: Unterteilung der deutschen Gesellschaft in Bezug auf Wertorientierung und sozialer Lage in zehn verschiedene Sparten.
• Sigma Milieus: Einordnung der Bevölkerung nach demografischen Merkmalen, verschiedenen Lebensstilfaktoren wie persönlichen Gewohnheiten, Bedürfnissen und Einstellungen gegenüber Beruf und Arbeit.
• Roper Consumer Styles: Gliederung der Konsumenten in acht Dimensionen unter den Hauptkriterien Materialismus / Postmaterialismus, Preisorientierung / Qualitätsorientierung, Hedonismus / Sicherheit.
• Lebensphasenmodell: Strukturierung der Zielgruppen nach Lebensphasen in zahlreiche Einzelgruppen.

Daten & Fakten: Informationen über deine Zielgruppe bekommen

Jetzt hast du dir (zumindest ungefähr) deine ideale Zielgruppe zusammengeschustert – doch existiert diese wirklich? Natürlich tut sie das – es gibt ja fast so viele Menschen wie Sand am Meer – doch deine Vorstellungen werden erst real, wenn du sie mit Daten und Fakten untermauerst.

Wie läuft der Kaufentscheidungsprozess bei deinen potentiellen KundInnen ab? Das ist die Frage, der du so gut wie möglich auf den Grund gehen solltest. Denn mit diesen Informationen lassen sich Marketing und Kommunikation so optimieren, dass dein Angebot Anklang findet.

1. Kundenumfrage. Der wohl sicherste Weg, wenn du an ganz spezielle Informationen kommen willst. Diese kannst du etwa auf deiner Website, in deinem Newsletter oder auf Social Media wie Instagram oder Facebook platzieren.
2. Zuhören. Wenn Kontakt zu Interessenten besteht, nutze diesen dazu, um Probleme und Erfolge herauszufinden. Kenne deine KundInnen am besten auch persönlich! Solltest du noch nicht gestartet haben mit deinem Launch, suche in deinem Bekanntenkreis nach einer Person, die zu deiner Zielgruppe passt und frag ihn oder sie mal so richtig aus.
3. Mit Kollegen austauschen. Networking ist ja ohnehin unerlässlich im Startup-Leben. Wieso die Kontakte nicht dazu nutzen, um Branchenexperten ausfindig zu machen und mit ihnen über dein Vorhaben plaudern?
4. Kommentare der Community. Ob nun auf deiner Website oder auf Instagram, Facebook, Twitter & Co. – die Kommentare deiner Community können dir enorm viel über deine Interessenten verraten. Wie schreiben sie? Umgangssprachlich, formell? Und was genau schreiben sie? Haben sie Mitteilungsbedarf und wenn ja, welche Themen bewegen sie?
5. Webanalyse. Um demografische Daten zu erhalten, sind Tools wie Google Analytics praktisch. Du erhältst einen ersten Eindruck deiner Zielgruppe und kannst diese ggf. mit externen Daten aus der Marktforschung abgleichen.

In den Kunden hineinversetzen: Die Empathy Map

Mit der Empathy Map gehst du noch einen Schritt weiter, als lediglich die Informationen zu sammeln und zu kategorisieren. Hiermit stellst du sicher, dass du deine Zielgruppe nicht nur kennst, sondern auch verstehst.

Mit den aufgeführten Fragen ist dies zu bewerkstelligen.

Angenommen, du vermarktest Ernährungsberatung. Dein idealer Kunde könnte in etwa so aussehen (Quelle: ecodemy):

• Was sieht dein potentieller Kunde? Ich schaffe es nicht, abzunehmen.
• Was sagt und tut er? Ich habe schon so viele Diäten ausprobiert! Das Schlimmste ist, dass ich mich tagsüber quäle und fast nichts esse, abends dann aber immer Heißhunger habe und diesem nicht widerstehen kann.
• Was denkt und fühlt er? Ich investierte bereits viel Arbeit und Zeit sowie Geld in Produkte, hatte aber bisher keinen Erfolg. Ich habe deshalb keinen Elan mehr und fühle mich hilflos.
• Wie beeinflusst ihn seine Umwelt? Ich erhalte kaum Unterstützung von meinen Mitmenschen und fühle mich deshalb auf mich alleine gestellt. Ich glaube auch, dass mich mein Umfeld als schwach empfindet und denkt, ich hätte kein Durchhaltevermögen.
• Welche Schmerzen verspürt er? Ich bin mittlerweile total verzweifelt und habe keine Hoffnung mehr, mein Ziel überhaupt noch zu erreichen. Das macht mich sehr traurig.
• Welche Ziele hat er? Ich möchte langfristig abnehmen ohne zu hungern.

Eine Persona anlegen: Das klare Profil deines idealen Kunden

Jetzt kommt dein unschlagbarer Erfindergeist ins Spiel! Um die Verbindung zu deinem Startup auf tieferer Ebene zu schlagen, solltest du einen Steckbrief des idealen Vertreters deiner Zielgruppe kreieren.

Lasse dabei deiner Kreativität freien Lauf. Denke dir neben Namen und Alter alle Eigenschaften aus, die die Person so passend zu deinem Angebot macht.

Stelle dir dabei folgende Leitfragen:

• Wer ist die Person?
• Welchen Beruf und/oder Bildungsabschluss hat sie?
• Wie sieht die Familie aus?
• Wie ist der Lebensstil?
• Wie geht die Person durch den Alltag?
• Einstellungen, Werte, Meinungen?
• Interessen, Vorlieben, Hobbys?
• Welche Themen bewegen die Person?
• Was für ein Online-Nutzungsverhalten legt sie an den Tag?
• Was motiviert sie zum Kauf? Ist es eher die Marke oder der Preis ausschlaggebend? Oder gar die Meinung anderer Personen?
• Welchen Nutzen hat die Person von deinem Angebot?
• Welche Ziele verfolgt sie? Was ist ihr wichtig? Welche Wünsche treiben sie an?
• Welche Bedürfnisse hat sie? Macht, Einfluss, Schönheit, Erfolg, Ansehen?
• Mit welchen Problemen schlägt sie sich herum bzw. welche Hindernisse sind für sie ohne dein Produkt nur schwer zu bewältigen?

Im B2B ist zusätzlich noch wichtig:

• Zu welcher Branche gehört das Unternehmen?
• Wie groß ist es?
• An die Person, an die du dein Angebot richtest: Welche Position hat sie inne und welchen Vorgesetzten arbeitet sie zu?
• Inwiefern ist sie für den Kauf eines B2B-Produkts zuständig?

Vorlage zum Ausfüllen

Demografische Merkmale

• Name:
• Alter:
• Geschlecht:
• Familienstand:
• Wohnort:
• Haushaltsgröße:

Sozioökonomische Merkmale

• Beruf:
• Einkommen:
• Bildung:

Psychografische Merkmale

Eigenschaften

• Werte:
• Interessen:
• Aktivitäten:
• Meinungen:
• Beziehung zu Geld:
• Pessimist vs. Optimist:
• Macher vs. Denker:
• Extrovertiert vs. introvertiert:

Alltag & Leben

• Lebensstil:
• Verhalten:
• Soziales Ansehen:
• Wünsche:
• Probleme:
• To Do’s:
• Ziele:
• Prioritäten:

Kaufverhaltensbezogene Merkmale

• Kauftrigger:
• Online vs. Offline:
• Mediennutzung:
• Kriterien beim Kauf:
• Qualität vs. Quantität:
• Beziehung zu Preisen:

Eine Zielgruppendefinition ebenso wie eine Persona ist niemals fertig. So, wie sich dein Startup weiterentwickelt, entwickelt sich auch deine Zielgruppe weiter. Betrachte dein Marketing ebenso wie deine Kommunikation als agil – neue Berührungspunkte mit deinen (potentiellen) KäuferInnen treten am laufenden Band auf, während andere an Bedeutung verlieren.

Personen bekommen neue Werte, recherchieren nach Informationen, sehen sich mit unbekannten Herausforderungen und Problemen konfrontiert. Da ist es wichtig, den Markt und das Kaufverhalten im Auge zu behalten und sich dem ständig wandelnden Markt anzupassen.

Wie heißt es so schön: Der besser Angepasste überlebt. Auch im Business!