Das Alleinstellungsmerkmal bzw. der USP ist im Grunde genommen der Kernpunkt, der deine Idee zu etwas Besonderem macht. Es ist das Sahnehäubchen oder die Kirsche auf der Torte deines Startups und hebt dich von deiner Konkurrenz ab. Es ist der Grund, weshalb deine Kundinnen und Kunden zu dir kommen, bei dir bleiben und sich nicht nach besseren Angeboten umsehen – eben weil dein Sortiment all ihre Wünsche in vollem Umfang erfüllt.

In deiner Executive Summary, deinem Businessplan oder deinem Pitch nimmt es eine besondere Rolle ein und bestimmt maßgeblich, ob du Investoren oder Business Angels für dich gewinnen kannst.

Wie du in drei einfachen Schritten den USP deines Produktes bzw. deiner Dienstleistung herausfindest, erfährst du im folgenden Artikel.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal bzw. ein USP?

Bei dem USP (“Unique Selling Proposition / Unique Selling Point” zu Deutsch “Einzigartiges Verkaufsversprechen”) handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung, das sich von dem Angebot der Konkurrenz abhebt und Konsumenten vom Kauf überzeugt.

Was macht dein Produkt bzw. deine Dienstleistung so besonders? Weshalb hebt sich deine Innovation von denen deiner Konkurrenz ab? Aus welchem Grund entscheiden sich KundInnen für dein Angebot und nicht für das der anderen?

Diese Fragen machen den Kern des Alleinstellungsmerkmals bzw. USPs deines Sortiments aus.

Alleinstellungsmerkmal / USP herausfinden

Mittlerweile ist das Potenzial der möglichen Alleinstellungsmerkmale bis zum Grund ausgeschöpft – Gratis Versand, günstige Preise oder hohe Qualität kriegt man heutzutage beinahe überall. Wie soll man sich da noch voneinander abheben?

Mithilfe einer detaillierten Analyse lässt sich Schritt für Schritt der ideale USP herauskristallisieren und definieren.

Schritt 1: Basisnutzen, Zusatznutzen und USP herausfinden

Die Priorität ist, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe in den Mittelpunkt zu rücken. Was benötigt sie? Welche Vorteile bietet dein Produkt (auch im Gegensatz zu ähnlichen Produkten anderer Anbieter)? Was erhoffen sich deine potenziellen KundInnen von deinem Produkt?

Der Nutzen für deine Zielgruppe lässt sich auf drei verschiedene Ebenen einteilen:

• Der Basisnutzen beschreibt den elementaren Nutzen, den ein Käufer / eine Käuferin von einem Produkt oder einer Dienstleistung erhält. Dieser Basisnutzen ist bei allen Produkten des Typs identisch. Beispiel: Zahnpasta reinigt Zähne, eine Gartenschere schneidet Pflanzen, Tee trinkt man.
• Der Zusatznutzen steht für einen weiteren Nutzen, den nicht jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung bietet, der jedoch auch noch kein wirklich einzigartiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzangeboten ist. Beispiel: Die Verpackung der Zahnpasta besteht aus recyceltem Plastik, die Gartenschere ist auch für Kinder geeignet oder der Tee wirkt entreinigend.
• Der USP ist das einzigartige Verkaufsversprechen, das von keinem Konkurrenten gegeben werden kann. Beispiel: Der Zahnpasta ist Vitamin B12 zur optimalen Aufnahme über die Schleimhäute beigemengt, die Gartenschere verfügt über einen patentierten Mechanismus oder der Tee besteht aus einer einzigartigen Komposition, wird von Influencern gehyped oder enthält ein exotisches Kraut (von dem noch niemand etwas gehört hat).

Analyse von Zielgruppe, Konkurrenz und Produkt

Zunächst musst du also herausfinden, für wen genau dein Produkt gemacht ist.

Welche KundInnen wünschst du dir? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese und wie kannst du sie erfüllen? Was motiviert sie zum Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung? Wofür wird dein Produkt / deine Dienstleistung ggf. von bisherigen Kunden geschätzt?

Dabei ist es enorm wichtig, im nächsten Schritt direkt herauszufinden, welches Problem dein Produkt löst.

Gibt es eine spezielle Problemstellung, die du mit deiner Innovation lösen kannst? Kann es sein, dass sich die möglichen Konsumenten Exklusivität und Abgrenzung von anderen durch deine Produkte wünschen? Wollen sie schöner, erfolgreicher oder glücklicher durch dein Angebot werden?

In Bezug auf deine Konkurrenz solltest du den Fokus darauf legen, welche Eigenschaft dich besser macht und abhebt. Hierauf kannst du bauen – auch wenn du beispielsweise deine Zahnpasta mit gratis Versand anbietest, so gibt es doch niemanden, der sie 100% natürlich und mit wertvollen beigemengten Vitaminen ohne lästige Kapseleinnahme verkauft.

Welche besonderen Eigenschaften erkennst du jetzt in deinem Produkt – und wie nützen diese deiner Zielgruppe? Was machst du besser als deine Konkurrenz? Welche Werte treiben dich an?

Schritt 2: Definition des Alleinstellungsmerkmals / USPs

Dein Alleinstellungsmerkmal / USP muss 

• verteidigungsfähig (gegenüber der Konkurrenz),
• zielgruppenorientiert (auf Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ausgerichtet) und
• wirtschaftlich (keine zu hohen Kosten produzierend) sein.

Diese Einzigartigkeit kann von vielerlei Arten und Formen sein. Ein besonders günstiger Preis, ein in der Sparte neues Aussehen oder besonderer Produktnutzen können das Alleinstellungsmerkmal ausmachen. Typischerweise bildet der USP die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt.

Übrigens wird in der Erfolgsfaktorenforschung ein einzigartiges und differenziertes Produkt, das dem Kunden einzigartige Vorteile und einen überlegenen Nutzen bietet, als kritischer Faktor betrachtet.

Kategorien für ein Alleinstellungsmerkmal / USP

Um aus deiner umfassenden Analyse nun ein besonderes Alleinstellungsmerkmal herausfiltern zu können, gibt es als Hilfestellung einige Kategorien, in denen du die Besonderheiten deines Produktes oder deiner Dienstleistung einordnen kannst.

• Preis. Das kann bedeuten, dass du deine Produkte besonders günstig anbietest, kostenlosen Service wie eine Rund-um-die-Uhr-Beratung oder eine Geld-Zurück-Garantie für deine KundInnen bereit hältst.
• Qualität. Luxuriöse Artikel rechtfertigen einen hohen Preis – wie zum Beispiel die Kleidung des in unserem Bootstrapping-Artikel vorgestellten Startups ElektroCouture. So kostet eine der mit LED-Lampen verarbeiteten Yogahosen für Männer knapp 1300 Pfund (ungefähr 1500 Euro).
• Zeit. Denn Zeit ist Geld! Schnelle Lieferung, Last-Minute-Geschenke oder Services wie lexrocket für eine erleichterte Buchhaltung ohne Papierkram gehören hierzu.
• Nachhaltigkeit. Das Thema einer grünen Welt wird immer wichtiger und vor allem in den Mindsets vieler Konsumenten zu einem ausschlaggebenden Kriterium, bevor ein Kauf getätigt wird. 100% pflanzlichen Ursprungs von Verpackung über Zusammensetzung bis hin zu ökologischen, CO2-neutralen und nach fairtrade-Maßstäben hergestellte Produkte können dein Produkt hervorheben.
• Neuartigkeit. “Wieso ist da noch niemand drauf gekommen?” Wenn du solche und ähnliche Kommentare von deinen Freunden und Bekannten erntest, weißt du, dass dein Produkt schlichtweg in sich den USP vereint. Eine völlig neue, vielleicht sogar patentierte Innovation aus deinem Erfindergeist revolutioniert den Markt. Beispiel: IPL-Laser zur Haarentfernung, die nicht nur in Beauty-Salons, sondern auch von Ottonormalverbrauchern erworben werden können. Oder das gesündeste Lebensmittel der Welt von Vegisan.
• Einfachheit. Manchmal ist weniger mehr! Unkomplizierte und flexible Lösungen für anstrengende alltägliche Situationen. Das Startup YFood, das wir in unserem DHDL-Monitor vorstellten, hat sich beispielsweise dem durch den hektischen Alltag bedingten Mangel an gesunder Ernährung mit leckeren und ausgewogenen Drinks gestellt.
• Exklusivität. Sowas hat nicht jeder – Luxusprodukte und Sondereditionen machen deine KundInnen zu etwas ganz Besonderem. Wo wir wieder bei den LED-Yogahosen wären.
• Besondere Ausstattungsmerkmale. Wie viele Stühle werden wohl verkauft? Vermutlich braucht man hier nicht mal mit dem Zählen anzufangen. Aber wo gibt es denn Sonnenstühle mit einem speziellen UV-Filter-Sonnenschutz, der über dem Kopf angebracht werden kann und dazu auch noch portabel ist, vielleicht sogar einen Spiegel beinhaltet oder über einen Sonnencreme-Halter verfügt? Mit solchen speziellen Features wird der Stuhl doch etwas ganz Besonderes.
• Flexibilität. In Bezug auf Dienstleistungen besonders attraktiv, wie 24-Stunden-Service, Zwischenlagerung, verlängerte Kündigungs- oder Rückgabefristen etc.
• Social Proof. Hast du viele positive Bewertungen oder ein großes Netzwerk, das viel von dir als Gründer hält, hast du schon die halbe Katze im Sack. Auf sozialen Medien wie Instagram, Facebook und Twitter punkten Influencer immer mehr, die sich des Vertrauens ihrer Follower sicher sind. Auch Podcaster gehören zu dieser Gruppe, die deine Marke besonders lukrativ anwerben können. Bist du (noch) knapp bei Kasse? Keine Sorge! Wie in unseren Marketing Trends 2020 beschrieben, erzielen sg. Micro-Influencer immer mehr Erfolge als solche, die über Millionen von Abonnenten verfügen.

Schritt 3: Formulierung des Alleinstellungsmerkmals / USPs

Hast du nun etwa dein Alleinstellungsmerkmal bzw. USP vor Augen, kannst du dich an die konkrete Formulierung setzen.

Dabei hilft es, sich die Position des Resultats zu vergegenwärtigen: Auf der Website wird dein USP im Header und auf Produktseiten kurz, verständlich, bündig und eingängig verewigt. Längere Erklärungen lassen sich auf der Homepage, in der Über-Uns-Seite o.ä. einfügen.

Achte auf folgendes:

1. Formuliere deinen USP nicht (nur) in Langform, sondern fasse ihn zu prägnanten Stichpunkten, wie “10 Jahre Garantie”, “heute bestellt, morgen geliefert”, “glutenfrei & frei von Mikroplastik” usw.
2. Versetze dich in die Lage deiner Zielgruppe und formuliere das Alleinstellungsmerkmal aus ihrer Perspektive, indem du auf ihre Bedürfnisse eingehst. Beispiele: “sicherer Schutz vor Schweißflecken”, “bewährte Rezeptur”, “innovative Materialien für höheren Tragekomfort” usw.
3. Sei möglichst präzise und konkret. Auf Landingpages oder im Startseitentext kannst Du die Alleinstellungsmerkmale ausführlicher beschreiben und Beispiele nennen. (“Dank der von uns entwickelten und dermatologisch getesteten XY-Rezeptur dringt das Reinigungsgel besonders tief in die Poren ein und wirkt nicht nur oberflächlich, sondern auch unter der Haut. Entfernen Sie hartnäckigen Talg und Ablagerungen schonend und auf entzündungshemmende Weise mit den Extrakten aus der biologisch angebauten ABC-Pflanze…”)

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