Ansoff-Matrix, kurz erklärt: Ordnet Wachstumswege nach bestehenden oder neuen Produkten und Märkten: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Die Ansoff-Matrix ordnet die Wachstumswege eines Unternehmens nach zwei Fragen: Verkauft es bestehende oder neue Produkte, und verkauft es sie in bestehenden oder in neuen Märkten? Daraus ergeben sich vier Strategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Je weiter ein Weg vom heutigen Geschäft wegführt, desto größer ist das Risiko.
Was bedeutet Ansoff-Matrix?
Die Matrix geht auf den Ökonomen H. Igor Ansoff zurück, der sie 1957 in der Harvard Business Review unter dem Titel „Strategies for Diversification“ vorstellte. Im Deutschen heißt sie auch Produkt-Markt-Matrix. Sie ist ein Denkwerkzeug, kein Rechenverfahren: Sie zwingt dazu, ausdrücklich zu sagen, wo das nächste Wachstum herkommen soll, und macht sichtbar, wie viel Neues ein Plan gleichzeitig verlangt.
Die vier Strategien im Überblick
| Strategie | Produkt | Markt | Beispiel aus der Gründungspraxis | Risiko |
|---|---|---|---|---|
| Marktdurchdringung | bestehend | bestehend | Mehr Kunden in der heutigen Zielgruppe gewinnen, Wiederkauf und Empfehlungen steigern | niedrig |
| Marktentwicklung | bestehend | neu | Das erprobte Produkt in einer neuen Stadt, einem neuen Land oder für eine neue Kundengruppe anbieten | mittel |
| Produktentwicklung | neu | bestehend | Den vorhandenen Kunden ein zweites Produkt oder eine Erweiterung verkaufen | mittel |
| Diversifikation | neu | neu | Ein neues Produkt für Kunden, die das Unternehmen noch nicht kennt | hoch |
Die Diversifikation wird oft weiter unterteilt: horizontal, wenn das neue Produkt nah am bisherigen Geschäft liegt, vertikal, wenn das Unternehmen eine Stufe der eigenen Lieferkette übernimmt, und lateral, wenn es ein völlig fremdes Feld betritt.
Wie Gründer die Ansoff-Matrix nutzen
In der Frühphase steht meist die Marktdurchdringung im Vordergrund: Erst wenn ein Produkt in seiner ersten Zielgruppe zuverlässig verkauft, lohnt der Schritt in neue Märkte. Wer zu früh in mehrere Felder der Matrix zugleich geht, verteilt wenig Geld und wenig Zeit auf zu viele Versuche. Im Businessplan hilft die Matrix, die Wachstumsstrategie zu begründen: Welches Feld ist als Nächstes dran, und warum?
Für jedes Feld lässt sich abschätzen, wie groß der erreichbare Markt ist. Wie das mit TAM, SAM und SOM geht, erklärt unser Ratgeber Marktvolumen berechnen. Ob das Unternehmen für einen Schritt die nötigen Stärken mitbringt, zeigt die SWOT-Analyse. Und wann aus Wachstum echte Skalierung wird, beschreibt der gleichnamige Eintrag.
Wo die Matrix an Grenzen stößt
Die Matrix sagt nicht, welche Strategie sich lohnt. Sie ordnet nur, wie weit ein Plan vom heutigen Geschäft entfernt ist. Ob sich ein Schritt rechnet, entscheiden Marktgröße, Kosten und Wettbewerb. Dazu kommt: Produkte und Märkte sind selten eindeutig „neu“ oder „bestehend“. Eine Bäckerei, die zusätzlich Kaffee verkauft, bewegt sich irgendwo zwischen Marktdurchdringung und Produktentwicklung. Die Matrix ist deshalb am stärksten als Gesprächsgrundlage im Team, nicht als exakte Einordnung.
Häufige Fragen zur Ansoff-Matrix
Wer hat die Ansoff-Matrix entwickelt?
Der Ökonom H. Igor Ansoff. Er beschrieb die vier Wachstumsstrategien 1957 im Aufsatz „Strategies for Diversification“ in der Harvard Business Review.
Welche Strategie der Ansoff-Matrix ist am riskantesten?
Die Diversifikation, weil das Unternehmen dabei gleichzeitig ein neues Produkt entwickelt und einen Markt erschließt, in dem es weder Kunden noch Erfahrung hat.
Was ist der Unterschied zwischen Ansoff-Matrix und SWOT-Analyse?
Die Ansoff-Matrix ordnet mögliche Wachstumswege. Die SWOT-Analyse prüft, ob das Unternehmen mit seinen Stärken und Schwächen zu den Chancen und Risiken eines Weges passt. Beide ergänzen sich: erst die Wege sammeln, dann jeden Weg prüfen.
Transparenzhinweis: Dieser Eintrag wurde mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt. Jede Angabe wurde vor der Veröffentlichung gegen den Originalaufsatz von 1957 geprüft. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.