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Warum grüne Werbung ohne Beleg zum Risiko wird
Wer Greenwashing vermeiden will, muss Umweltversprechen im Shop nicht streichen. Du musst sie belastbar machen. Das bedeutet: Du sagst genau, was besser ist, worauf sich das bezieht und woher du es weißt.
Der entscheidende Termin war der 27. September 2026. Seit diesem Tag greifen die neuen Vorgaben der Richtlinie (EU) 2024/825, nach ihrem englischen Titel auch EmpCo-Richtlinie genannt. Deutschland hat die Richtlinie bereits im Februar 2026 in deutsches Recht umgesetzt. Die Werberegeln stehen seitdem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), angewendet werden sie aber erst seit dem Stichtag. Betroffen ist jede Aussage, die eine Kaufentscheidung beeinflussen kann.
Und das sind mehr Stellen, als die meisten kleinen Teams im Blick haben. Ein Claim steht in der Produktbeschreibung, auf dem Hangtag, im Anzeigenmotiv, im Marktplatz-Listing und im Video eines Creators. Der rechtliche Rahmen endet nicht an der eigenen Website. Das Vertrauen deiner Kundschaft endet dort auch nicht.
Die Kernthese ist einfach. Nachhaltigkeitsmarketing ist nicht das Problem. Problematisch wird eine Aussage, die zu allgemein bleibt, einen Teilaspekt zum Gesamtvorteil aufbläst oder schlicht nicht durch passende Unterlagen gedeckt ist.
Quellen: Umweltbundesamt zu den neuen Regeln gegen Greenwashing
Drei Muster, die Umweltaussagen angreifbar machen
Green Claims sind umweltbezogene Werbeaussagen: zu Material, Herstellung, Verpackung, Transport, Recycling oder Emissionen eines Produkts oder deines Unternehmens. Drei Risikofelder trifft man in kleinen Shops besonders oft.
Allgemeine Umweltbegriffe ohne Bezugspunkt. Wörter wie „grün“, „öko“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ lassen offen, welcher Vorteil überhaupt gemeint ist. Ohne anerkannte, belegte Grundlage tragen solche Aussagen nicht mehr.
Ein Teilvorteil, der wie ein Gesamturteil klingt. Ein besserer Verpackungsbestandteil darf nicht suggerieren, dass das ganze Produkt ökologisch überlegen ist. Weniger Kunststoff in der Umverpackung macht keinen nachhaltigen Sneaker.
Produktbezogene Klimaaussagen auf Basis externer Kompensation. Ein Produkt als klimaneutral zu bewerben, wenn das auf Ausgleichsprojekten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht, ist seit dem Stichtag nicht mehr zulässig.
Dazu kommt eine Darstellungsregel, die in der Praxis oft untergeht. Einschränkungen und Zusätze gehören klar erkennbar auf dasselbe Medium wie der Claim. Ein versteckter Hinweis im Shop-FAQ rettet keine pauschale Aussage auf der Verpackung.
Vier Fragen musst du also beantworten können. Was genau ist besser? Welcher Teil des Produkts oder Prozesses ist gemeint? Für welchen Zeitraum oder welche Charge gilt das? Und welcher Nachweis belegt es?
So werden Aussagen konkret statt pauschal
Die folgenden Muster sind Formulierungshilfen und keine pauschalen Freigaben. Jede konkrete Aussage braucht weiterhin einen Nachweis für genau diesen Geltungsbereich.
Beispiel: Pauschalaussage gegen präzise Formulierung
| Riskante Pauschalaussage | Warum sie heikel ist | Präzisere Formulierung bei belegtem Nachweis |
|---|---|---|
| „Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“ | Material, Umfang und Vergleichsmaßstab bleiben offen. | „Die Faltschachtel besteht zu 85 Prozent aus Recyclingkarton. Der Anteil bezieht sich auf die Faltschachtel ohne Klebeband.“ |
| „Nachhaltige Sneaker.“ | Legt ein Gesamturteil über das komplette Produkt nahe. | „Das Obermaterial enthält 60 Prozent recyceltes Polyester. Materialanteil und Bezugsgröße stehen in den Produktdetails.“ |
| „Vollständig recycelbar.“ | Sammlung, Sortierung und reale Entsorgungswege bleiben unberücksichtigt. | Benenne, für welches Material und unter welchen realistischen Entsorgungsbedingungen die Aussage gilt. |
Die Schreibregel dahinter: Materialarten, Anteile und nachvollziehbare Bezugsgrößen helfen mehr als Schlagwörter. Eine Einschränkung gehört direkt neben den Claim und nicht allein ins Kleingedruckte. Das klingt weniger griffig als „nachhaltig“, überzeugt aber die Leute, die wirklich vergleichen wollen.
Klimaaussagen und Siegel brauchen besondere Sorgfalt
„Klimaneutral“ ist kein dekorativer Kampagnenbegriff. Produktbezogene Klimaaussagen, die sich auf den Ausgleich von Emissionen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette stützen, sind nach den neuen Regeln nicht zulässig. Erst messen, dann reduzieren, und nur so weit kommunizieren, wie Umfang, Zeitraum und Berechnungsmethode dokumentiert sind.
Nachhaltigkeitssiegel verdienen dieselbe Sorgfalt, weil sie besonders stark wirken. Sie versprechen schnelle Orientierung und eine unabhängige Prüfung. Belastbar sind vor allem Label, die von einer öffentlichen Stelle stammen oder auf einem echten Zertifizierungssystem beruhen. Bei privaten Labeln zählen transparente Kriterien, offener Zugang und eine unabhängige Zertifizierung durch Dritte.
Ein Label darf nur für den tatsächlich zertifizierten Produkt-, Material- oder Prozessbereich stehen. Selbst gestaltete Blatt-Symbole oder ein pauschales „geprüft“ werden zum Problem, wenn sie wie ein unabhängiges Siegel wirken, ohne dass ein nachvollziehbarer Standard dahintersteht.
Vor jedem Siegeleinsatz klärst du fünf Punkte. Wer vergibt es? Welche Kriterien gelten? Was genau wurde zertifiziert? Ist das Zertifikat noch aktuell? Und kann deine Kundschaft die Kriterien nachvollziehen?
Quellen: UBA-Umwelttipps zu validen Umweltaussagen
Alle Kanäle als ein System prüfen
Deine Kommunikation ist ein System und kein Stapel einzelner Texte. Dieselbe Aussage muss über alle Kanäle hinweg zusammenpassen. Eine sauber ausformulierte Langfassung auf der Produktseite schützt dich nicht, wenn ein Anzeigentext daraus ein unzulässiges Kurzversprechen macht. Die Verkürzung ist das eigentliche Risiko.
- Produktseiten: Name, Bullet Points, Beschreibung, Bild-Overlays, Vergleichstabellen und herunterladbare Produktinformationen.
- Verpackung: Faltschachteln, Etiketten, Hangtags, Beileger und QR-Code-Ziele, einschließlich vorhandener Lagerbestände. Die Registrierung im Verpackungsregister LUCID ist davon unabhängig.
- Anzeigen und Marktplätze: Videomotive, verknüpfte Landingpages sowie Listings bei Amazon und im TikTok-Shop mit Titel, Bildern und Herstellerangaben.
- Newsletter und Kooperationen: Betreffzeilen, Automationen, Affiliate-Material und Briefings für Creator.
Alte Verpackungen und Bestände brauchst du früh auf dem Tisch. Ergänzend zu den Pflichten für Verpackungen im Online-Shop behandeln die Verbraucherschutzbehörden der EU Altbestände als Produkte oder Verpackungen mit Umweltaussagen, die vor dem Stichtag hergestellt, bestellt oder in den Handel gebracht wurden, und erwarten eine rechtzeitige Umstellung. Inventarisiere jeden Bestand und entscheide einzeln, ob Anpassung, Überklebung, Abverkaufsplanung oder eine rechtliche Einzelprüfung nötig ist. Ein pauschales „alte Ware darf weiterlaufen“ gibt es nicht.
Quellen: Europäische Kommission zu Sustainable Consumption Actions
Der Vier-Wochen-Audit für kleine Teams
Ein teures Werkzeug brauchst du dafür nicht. Eine zentrale Claim-Liste in einer Tabelle reicht, solange sie gepflegt wird.
Woche 1: Inventarisieren und priorisieren
Erfasse jeden Claim mit Wortlaut, Kanal, Produkt oder Verpackung, Veröffentlichungsdatum, verantwortlicher Person und Status. Trage auch pausierte Kampagnen, Vorlagen, saisonale Motive, Marktplatztexte und Verpackungsreste ein. Vorrang haben pauschale Umweltbegriffe, Klimaaussagen, Siegel und Superlative.
Woche 2: Belege zuordnen
Sammle Lieferantenerklärungen, Materialdaten, Zertifikate, Prüfberichte und Berechnungsmethoden an einem Ort. Halte je Claim fest, welcher Beleg welchen Wortlaut stützt und welcher Produktteil, Zeitraum und Markt abgedeckt sind. Datenlücken markierst du sichtbar, statt sie durch weichere Sprache zu kaschieren.
Woche 3: Aussagen und Gestaltung überarbeiten
Pauschalaussagen werden gestrichen, eingeschränkt oder konkretisiert. Achte darauf, dass Claim und Erläuterung auf demselben Medium erscheinen. Am Ende steht eine freigegebene Claim-Bibliothek für Shop, Anzeigen, Marktplätze und Newsletter.
Woche 4: Freigaben verbindlich machen
Bestimme eine verantwortliche Person für Claims. Einkauf oder Produktteam liefern die Daten, das Marketing formuliert, eine benannte Stelle gibt frei. Der Mindestprozess lautet: kein neuer Green Claim ohne Nachweis, Version, Freigabedatum und Prüfung des konkreten Kanals. Lege außerdem Anlässe fest, bei denen du nachziehst, etwa einen Lieferantenwechsel, eine neue Charge, ein ablaufendes Zertifikat oder einen Relaunch.
Typische Fehlgriffe und wie du sie vermeidest
- Fremdtext ungeprüft übernehmen: Jede externe Formulierung läuft durch denselben Nachweisprozess wie dein eigener Text.
- Alte Verpackung beim Relaunch vergessen: Das Lagerinventar gehört als fester Arbeitsschritt in die erste Woche.
- Nachhaltigkeit als unqualifizierten Markenwert setzen: Bei produktnahen Aussagen benennst du konkret, was sich worauf bezieht.
- Ausgleich mit echter Reduktion verwechseln: Aus externer Kompensation folgt keine produktbezogene Klimaneutralität.
- Siegelumfang falsch einschätzen: Kriterien und Geltungsbereich kontrollierst du vor jedem Einsatz.
Am Ende entscheidet der Einzelfall. Dieser Beitrag ordnet die Lage allgemein ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei strittigen Claims, verschachtelten Lieferketten oder bereits produzierten Verpackungen holst du besser fachkundigen rechtlichen Rat ein.
FAQ
Ist Umweltwerbung im Online-Shop jetzt verboten?
Nein. Konkrete, nachvollziehbare und belegte Aussagen bleiben erlaubt. Problematisch sind pauschale oder irreführende Formulierungen ohne klaren Bezugspunkt.
Darf ich „klimaneutral“ noch verwenden?
Produktbezogene Klimaaussagen, die auf externem Ausgleich beruhen, sind nach den neuen Regeln nicht zulässig. Belegte Angaben zu tatsächlich erreichten Reduktionen sind etwas anderes, müssen aber präzise formuliert und dokumentiert sein.
Muss ich auch alte Texte und Verpackungen prüfen?
Ja. Gerade alte Listings, Vorlagen und Verpackungsbestände gehören in das Audit, weil sie weiterhin Werbeaussagen gegenüber Verbrauchern tragen. Inventarisiere sie früh und plane die Umstellung mit Vorlauf.
Reicht ein Hinweis im FAQ meines Shops?
Nein. Notwendige Erläuterungen gehören klar erkennbar auf dasselbe Medium wie der Claim selbst. Ein Hinweis, den nur findet, wer ohnehin sucht, rettet eine pauschale Aussage auf der Verpackung nicht.
Ist Schweigen die sichere Lösung?
Nein, und es kostet dich Umsatz. Wer echte Fortschritte aus Angst vor Kritik verschweigt, betreibt Greenhushing und verliert genau die Kundschaft, die bewusst vergleicht. Transparenz heißt hier, den belegten Vorteil zu nennen und die Grenzen gleich mitzuliefern. Das stärkt die Glaubwürdigkeit mehr als ein großes Versprechen ohne Nachweis.
Fazit
Greenwashing vermeiden heißt nicht, Umweltfortschritte zu verschweigen. Es heißt, nur zu versprechen, was dein Produkt nachvollziehbar leistet. Vor jedem Claim prüfst du sieben Punkte: Ist die Aussage konkret? Ist klar, ob sie Produkt, Bauteil, Verpackung oder Prozess betrifft? Liegt ein aktueller Nachweis für genau diesen Umfang vor? Stehen die Erläuterungen sichtbar auf demselben Medium? Wird aus einem Teilvorteil kein Gesamturteil? Ist ein Label aktuell und für den richtigen Bereich eingesetzt? Und stimmen Shop, Verpackung, Anzeigen, Marktplätze und Newsletter überein?
Ein Tipp aus der Praxis: Hinterlege zu jedem Beleg ein Ablaufdatum und einen Erinnerungstermin. Die meisten Probleme entstehen nicht bei der ersten Freigabe, sondern beim Lieferanten- oder Materialwechsel ein Jahr später, wenn der alte Text unverändert online bleibt.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft. Alle Zahlen und Angaben wurden gegen die im Text verlinkten Primärquellen abgeglichen.
