Disruption, kurz erklärt: Eine Innovation, die einen Markt von unten aufrollt: Ein Neuling startet einfacher und günstiger, als die Etablierten ernst nehmen, und verdrängt sie später.
Disruption bezeichnet im Wirtschaftsleben eine Innovation, die einen bestehenden Markt von unten aufrollt: Ein Neuling startet mit einem einfacheren, günstigeren Angebot, das die etablierten Anbieter zunächst nicht ernst nehmen, und verdrängt sie später. Der Begriff geht auf den Harvard-Professor Clayton Christensen zurück. Im Alltag wird er oft für jede Neuheit verwendet, die präzise Bedeutung ist aber enger.
Was bedeutet Disruption?
Das Wort kommt vom englischen „to disrupt“, unterbrechen oder zerreißen. In der Wirtschaft hat es Clayton Christensen mit seiner Theorie der disruptiven Innovation geprägt, die er ab den 1990er-Jahren entwickelte. Das nach ihm benannte Christensen Institute unterscheidet zwei Arten von Innovation. Erhaltende Innovationen machen gute Produkte für bestehende Kunden noch besser, etwa jede neue Generation eines Smartphones. Disruptive Innovationen dagegen bringen einfachere, günstigere Produkte für Kunden, die bisher schlecht oder gar nicht bedient wurden.
Der Kern der Theorie ist ein Dilemma der Marktführer. Sie verdienen ihr Geld mit den anspruchsvollsten und profitabelsten Kunden und haben wenig Anreiz, um die billigen Ränder des Marktes zu kämpfen. Genau dort setzen Neulinge an, verbessern ihr Angebot Schritt für Schritt und erreichen irgendwann auch die Kernkunden der Etablierten.
Die zwei Wege der Disruption
Das Christensen Institute beschreibt zwei Einstiegspunkte, über die disruptive Firmen in einen Markt kommen. Die Tabelle zeigt sie mit Beispielen.
| Weg | Wie es funktioniert | Typisches Beispiel |
|---|---|---|
| Am unteren Ende des Marktes | Ein günstiges Geschäftsmodell bedient die anspruchslosesten Kunden, die den Etablierten am wenigsten einbringen | Kurzsprechstunden in US-Drogerien gegenüber Arztpraxen (Beispiel des Instituts: MinuteClinic) |
| Neuer Markt | Ein einfaches Angebot erreicht Menschen, die vorher gar nicht Kunden waren, weil es zu teuer oder zu kompliziert war | Smartphones statt Laptops für viele alltägliche Aufgaben |
| Kein Fall von Disruption | Ein Angebot ist von Anfang an besser oder bequemer und spricht sofort die Kernkunden an | Hochwertige Neuheiten etablierter Hersteller |
Ein oft zitiertes Beispiel des Instituts ist Netflix gegenüber der Videothekenkette Blockbuster. Netflix begann mit dem DVD-Versand per Post, für die meisten Videothekenkunden zunächst unattraktiv, und zog später mit dem Streaming an Blockbuster vorbei.
Disruption oder einfach Innovation?
Nicht jedes erfolgreiche Startup ist disruptiv. Christensen selbst hat in einem Beitrag für die Harvard Business Review von 2015 gemeinsam mit Michael Raynor und Rory McDonald argumentiert, dass etwa Uber nach seiner Definition keine Disruption ist: Der Fahrdienst sprach von Anfang an bestehende Taxikunden an und war ihnen oft überlegen, statt am unteren Ende oder in einem neuen Markt zu beginnen. Das schmälert den Erfolg nicht, verändert aber die Strategie, die ein Wettbewerber daraus ableiten sollte.
Für Gründer ist die Unterscheidung praktisch. Wer wirklich disruptiv ist, muss vor allem die Geduld haben, am Rand des Marktes zu wachsen, und darf sich von anfänglich niedrigen Preisen und anspruchslosen Kunden nicht abschrecken lassen. Wer dagegen eine bessere Lösung für bestehende Kunden anbietet, steht sofort im direkten Wettbewerb mit den Etablierten und braucht ein klares Alleinstellungsmerkmal.
Sprunginnovation: der deutsche Begriff
In der deutschen Innovationspolitik heißt das, was oft mit Disruption gemeint ist, Sprunginnovation. Das SPRIND-Freiheitsgesetz definiert sie in § 1 SPRINDFG als Innovationen, die durch neuartige Lösungsansätze bestehende Produkte, Technologien oder Geschäftsmodelle auf Märkten grundlegend verändern oder ersetzen und dadurch neue Märkte und große Wertschöpfungspotenziale eröffnen oder ein bedeutendes technologisches, soziales oder ökologisches Problem lösen können.
Diese Definition ist weiter als die von Christensen, weil sie nicht auf den Weg in den Markt schaut, sondern auf die Wirkung. Die Bundesagentur für Sprunginnovationen mit Sitz in Leipzig fördert solche Vorhaben, oft aus der Forschung heraus. Technologien mit langem Entwicklungsweg und hohem Kapitalbedarf beschreibt unser Eintrag zu Deep Tech.
Disruption im Pitch: sparsam mit dem Wort
Kaum ein Begriff steht so oft in Präsentationen für Investoren, und kaum einer wird so schnell überlesen. Wer behauptet, eine Branche zu disrupten, sollte zeigen, an welchem Ende des Marktes er ansetzt, welche Kunden die Etablierten heute nicht gut bedienen und warum diese Anbieter nicht einfach nachziehen. Das überzeugt mehr als das Schlagwort selbst.
Ein guter Beleg ist ein kleines, aber wachsendes Kundensegment, das ein schlankes MVP schon heute nutzt. Wie du solche Belege in eine überzeugende Präsentation bringst, erklärt unser Ratgeber zum Pitchdeck.
Häufige Fragen zur Disruption
Was ist ein disruptives Geschäftsmodell?
Ein Geschäftsmodell, das mit einem einfacheren und günstigeren Angebot am unteren Ende eines Marktes oder in einem ganz neuen Kundenkreis beginnt und sich von dort aus nach oben arbeitet, bis es die etablierten Anbieter verdrängt.
Ist jede neue Technologie disruptiv?
Nein. Nach Christensen kommt es auf das Geschäftsmodell an, nicht auf die Technik. Eine neue Technologie, die bestehende Produkte für bestehende Kunden verbessert, ist eine erhaltende Innovation.
Wie erkennt man, ob ein Markt reif für Disruption ist?
Gute Zeichen sind Kunden, die für Funktionen zahlen, die sie gar nicht brauchen, und Menschen, die ein Produkt gern nutzen würden, es sich aber nicht leisten können oder es zu kompliziert finden. Dort lässt sich mit einem schlanken Angebot ansetzen.
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