Customer Lifetime Value, kurz erklärt: Der Wert, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung einbringt. Er zeigt, wie viel ein Startup für die Gewinnung eines Kunden ausgeben darf.
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Er zeigt, wie viel Geld ein Startup ausgeben darf, um einen neuen Kunden zu gewinnen, ohne dabei Verlust zu machen. Deshalb gehört er zu den Kennzahlen, nach denen Investoren bei Abo-Modellen und im Onlinehandel zuerst fragen.
Was bedeutet Customer Lifetime Value?
Übersetzt heißt Customer Lifetime Value „Kundenlebenszeitwert“, im Deutschen ist auch Kundenwert gebräuchlich. Gemeint ist nicht der Umsatz, sondern der Beitrag, den ein Kunde zum Gewinn leistet: also Umsatz minus die Kosten, die direkt mit seinen Käufen verbunden sind. Im englischsprachigen Raum ist auch die Abkürzung LTV für Lifetime Value verbreitet.
Der CLV ist eine Rechengröße, die auf Annahmen beruht. Niemand weiß im Voraus, wie lange ein Kunde bleibt. Darum wird er aus Durchschnittswerten der bisherigen Kunden abgeleitet und regelmäßig nachgerechnet. Je mehr echte Daten vorliegen, desto verlässlicher wird er.
Customer Lifetime Value berechnen
Für ein Abo-Modell gibt es eine einfache Faustformel: durchschnittlicher Monatsumsatz je Kunde mal Bruttomarge, geteilt durch die monatliche Abwanderungsrate. Die Abwanderungsrate, englisch Churn, bestimmt dabei die erwartete Kundendauer: Kündigen jeden Monat 2 Prozent der Kunden, bleibt ein Kunde im Schnitt 50 Monate.
| Größe | Software im Abo | Onlineshop |
|---|---|---|
| Umsatz je Kunde | 49 Euro im Monat | 60 Euro je Bestellung |
| Bruttomarge | 80 Prozent | 40 Prozent nach Ware, Versand und Retouren |
| Deckungsbeitrag je Einheit | 39,20 Euro im Monat | 24 Euro je Bestellung |
| Dauer der Beziehung | 2 Prozent Abwanderung im Monat, also 50 Monate | im Schnitt 3 Bestellungen |
| Customer Lifetime Value | 1.960 Euro | 72 Euro |
Die Zahlen sind Beispielwerte, die Rechnung ist es nicht: 39,20 Euro mal 50 Monate ergeben 1.960 Euro, 24 Euro mal 3 Bestellungen ergeben 72 Euro. Wer genauer rechnen will, zinst künftige Beiträge ab, weil ein Euro in drei Jahren weniger wert ist als heute. Für die Steuerung eines jungen Startups reicht die einfache Fassung meist aus.
CLV und Kundengewinnungskosten
Seine volle Aussagekraft bekommt der CLV im Vergleich mit den Kosten der Kundengewinnung, englisch Customer Acquisition Cost (CAC). Dazu zählen Werbung, Vertrieb und Rabatte, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Der Investor David Skok nennt in seinem Beitrag SaaS Metrics 2.0 ein Verhältnis von CLV zu CAC von mehr als 3 als Richtwert für gesunde Software-Firmen. Zusätzlich sollen die Gewinnungskosten nach spätestens zwölf Monaten wieder eingespielt sein.
Im Beispiel oben dürfte das Software-Startup nach dem Verhältnis von 3 höchstens rund 650 Euro für einen Neukunden ausgeben. Soll das Geld nach zwölf Monaten zurück sein, sind es nur rund 470 Euro, nämlich zwölf Monatsbeiträge zu 39,20 Euro. Der Onlineshop dagegen hätte nur rund 24 Euro Spielraum, was bei bezahlter Werbung schnell knapp wird. Genau hier entscheidet sich, ob ein Geschäftsmodell über Werbung wachsen kann oder andere Wege braucht. Welche weiteren Kennzahlen dazugehören, steht im Eintrag zu KPIs.
Den Customer Lifetime Value erhöhen
Der stärkste Hebel ist meist die Abwanderung, nicht der Preis. Skok beschreibt am Beispiel des Softwareanbieters HubSpot, wie die Senkung der monatlichen Umsatzabwanderung von 3,5 auf 1,5 Prozent den Kundenwert deutlich steigerte. In der Faustformel ist das leicht nachzuvollziehen: Halbiert sich die Abwanderung, verdoppelt sich die erwartete Kundendauer.
Weitere Hebel sind höhere Warenkörbe, Zusatzprodukte für Bestandskunden und eine bessere Marge. Im Onlinehandel zählt außerdem die Wiederkaufrate. Hier hilft ein Blick ins Recht: Nach § 7 Absatz 3 UWG darf ein Händler Bestandskunden ohne gesonderte Einwilligung per E-Mail für eigene ähnliche Waren werben, wenn er die Adresse beim Kauf erhalten hat, der Kunde nicht widersprochen hat und schon bei der Erhebung der Adresse sowie bei jeder weiteren Nachricht klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Für die Pflege bestehender Kunden ist das ein wichtiges Werkzeug.
CLV im Pitch
Im Gespräch mit Investoren zeigt der Kundenwert, ob Wachstum Geld verdient oder nur Geld kostet. Überzeugend ist eine Kohortenansicht: Kunden, die im selben Monat gewonnen wurden, und wie viel Umsatz sie in den Folgemonaten gebracht haben. Steigen die Linien später gewonnener Kohorten höher als die der frühen, verbessert sich das Geschäftsmodell sichtbar. Wie du solche Zahlen in eine Präsentation bringst, erklärt unser Ratgeber zum Pitchdeck.
Grenzen der Kennzahl
Ein CLV ist nur so gut wie seine Annahmen. Junge Startups haben oft erst wenige Monate Daten, und eine Abwanderungsrate aus den ersten Kunden kann täuschen, weil frühe Kunden besonders begeistert oder besonders experimentierfreudig sind. Rechne deshalb mit Spannen statt mit einer einzigen Zahl, und trenne Kundengruppen, die sich unterschiedlich verhalten. Wie lange das Geld bis zum Erreichen dieser Werte reicht, zeigt dein Liquiditätsplan.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Was ist ein guter Customer Lifetime Value?
Das hängt von den Kosten der Kundengewinnung ab. Als Richtwert gilt bei Software im Abo, dass der Kundenwert mindestens dreimal so hoch sein sollte wie die Gewinnungskosten.
Was ist der Unterschied zwischen CLV und LTV?
Keiner. LTV steht für Lifetime Value und wird vor allem in der Startup- und Investorensprache verwendet, CLV ist die ausführlichere Bezeichnung.
Wie berechnet man den CLV ohne lange Kundenhistorie?
Mit Annahmen aus den ersten Monaten und vorsichtigen Spannen. Die Werte sollten jedes Quartal mit den echten Daten nachgerechnet werden, bis sich ein stabiles Bild ergibt.
Transparenzhinweis: Dieser Eintrag wurde mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt. Jede Zahl wurde vor der Veröffentlichung gegen die im Text verlinkte Quelle geprüft.