KPI (Key Performance Indicator), kurz erklärt: Eine Schlüsselkennzahl, an der ein Unternehmen abliest, ob es seine wichtigsten Ziele erreicht, etwa wiederkehrender Umsatz oder Kosten pro Neukunde.
Eine KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, an der ein Unternehmen ablesen kann, ob es seine wichtigsten Ziele erreicht. Umsatz pro Monat, Anteil wiederkehrender Kunden oder Kosten pro Neukunde sind typische Beispiele. Entscheidend ist nicht die Zahl der Kennzahlen, sondern die Auswahl der wenigen, die wirklich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Was bedeutet KPI?
KPI steht für Key Performance Indicator, auf Deutsch Schlüsselkennzahl oder Leistungsindikator. Der Begriff „key“ ist dabei wörtlich zu nehmen: Nicht jede messbare Größe ist eine KPI. Ein Onlineshop kann hunderte Werte erfassen, von Seitenaufrufen bis zu Verweildauern. Zu KPIs werden davon nur die, an denen das Management steuert und auf deren Veränderung es reagiert.
Auch das Handelsrecht kennt den Begriff. Mittelgroße und große Kapitalgesellschaften müssen im Lagebericht nach § 289 HGB die „bedeutsamsten finanziellen Leistungsindikatoren“ in ihre Analyse des Geschäftsverlaufs einbeziehen und erläutern. Große Kapitalgesellschaften gehen zusätzlich auf nichtfinanzielle Leistungsindikatoren ein, etwa zu Umwelt- und Arbeitnehmerbelangen. Für ein junges Startup gilt diese Pflicht meist noch nicht, die Logik dahinter aber schon: Wer seine wichtigsten Kennzahlen nicht benennen kann, kann sein Geschäft nicht erklären.
Welche KPIs sind für Startups wichtig?
Welche Kennzahlen zählen, hängt vom Geschäftsmodell ab. Die Tabelle zeigt typische KPIs je Modell, wie sie Investoren in Gesprächen und Datenräumen erwarten.
| Geschäftsmodell | Typische KPIs | Was sie zeigen |
|---|---|---|
| Software im Abo (SaaS) | monatlich wiederkehrender Umsatz, Abwanderung, Rückgewinnung der Akquisekosten | Planbarkeit und Kundenbindung |
| Onlineshop | Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorb, Retourenquote, Wiederkaufrate | Wirksamkeit von Shop und Marketing |
| Marktplatz | vermitteltes Handelsvolumen, Provisionsquote, aktive Käufer und Verkäufer | Größe und Ertrag der Plattform |
| Agentur und Beratung | Auslastung, durchschnittlicher Stundensatz, Umsatz je Mitarbeiter | Produktivität des Teams |
| Hardware und Konsumgüter | Bruttomarge, Lagerumschlag, Zahl der Handelspartner | Wirtschaftlichkeit des Produkts |
Für Software im Abo hat der Investor David Skok in seinem Beitrag SaaS Metrics 2.0 zwei viel zitierte Richtwerte formuliert: Der Wert eines Kunden über seine Laufzeit sollte die Kosten seiner Gewinnung um mehr als das Dreifache übersteigen, und diese Kosten sollten nach höchstens zwölf Monaten wieder eingespielt sein. Wie der Kundenwert berechnet wird, steht im Eintrag zum Customer Lifetime Value.
So wählst du gute KPIs aus
Gute KPIs haben drei Eigenschaften. Sie hängen eng mit dem Geschäftserfolg zusammen, sie lassen sich regelmäßig und mit vertretbarem Aufwand messen, und das Team kann sie durch eigenes Handeln beeinflussen. Die Zahl der Instagram-Follower erfüllt oft nur die zweite Bedingung, der Anteil zahlender Kunden alle drei.
Hilfreich ist eine Unterscheidung in Früh- und Spätindikatoren. Der Umsatz eines Monats ist ein Spätindikator: Er zeigt, was schon passiert ist. Die Zahl qualifizierter Anfragen oder vereinbarter Produktvorführungen ist ein Frühindikator, weil sie den Umsatz der nächsten Monate ankündigt. Wer nur auf Spätindikatoren schaut, merkt Probleme zu spät.
Fünf bis acht KPIs genügen für die Geschäftsführung eines Startups. Jede sollte eine verantwortliche Person, einen Zielwert und einen festen Rhythmus haben, in dem sie besprochen wird. Für die Zahlungsfähigkeit gehört außerdem der Kontostand im Verhältnis zu den monatlichen Ausgaben dazu, also die Frage, wie viele Monate das Geld noch reicht. Unser Liquiditätsplan zeigt, wie du das rechnest.
KPI, OKR und Kennzahl: die Unterschiede
Jede KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist eine KPI. Eine Kennzahl wird zur KPI, wenn sie zu den wenigen gehört, nach denen das Unternehmen gesteuert wird. OKR wiederum sind zeitlich begrenzte Ziele: Sie nehmen eine KPI auf und setzen sich vor, sie in einem Quartal auf einen bestimmten Wert zu bringen. Die KPI zeigt den laufenden Stand, das OKR die angestrebte Veränderung.
Ein Beispiel: Die KPI „Retourenquote“ liegt bei 18 Prozent. Das OKR des Quartals lautet „Kunden bekommen beim ersten Mal die richtige Größe“, mit dem Key Result „Retourenquote unter 12 Prozent“. Wird das erreicht, bleibt die Retourenquote eine KPI und wird weiter beobachtet. Auch der Break-even-Point ist ein gutes Ziel für eine solche Verknüpfung: Ab welchem Absatz deckt der Umsatz alle Kosten?
KPIs sichtbar machen
Eine Kennzahl wirkt nur, wenn das Team sie kennt. Viele Startups führen dafür eine einfache Übersicht, die jede Woche aktualisiert und im gemeinsamen Termin kurz besprochen wird. Wichtig ist, dass jede Zahl immer gleich berechnet wird: Ändert sich die Definition der Abwanderung mitten im Jahr, ist der Vergleich mit dem Vormonat wertlos. Halte die Berechnungsregeln deshalb schriftlich fest und gib sie neuen Mitarbeitenden mit.
Häufige Fragen zu KPI
Wie viele KPIs sollte ein Startup haben?
Für die Geschäftsführung fünf bis acht. Einzelne Teams können eigene, detailliertere Kennzahlen führen, solange klar ist, welche davon die Unternehmens-KPIs beeinflussen.
Was ist der Unterschied zwischen KPI und Kennzahl?
Eine Kennzahl ist jede messbare Größe. Eine KPI ist eine der wenigen Kennzahlen, an denen ein Unternehmen seinen Erfolg misst und nach denen es Entscheidungen trifft.
Welche KPI interessiert Investoren am meisten?
Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Bei Software im Abo sind es meist wiederkehrender Umsatz, Wachstum und Abwanderung, im Onlinehandel Marge, Wiederkaufrate und Kosten pro Neukunde. Wichtig ist, dass die Zahlen über mehrere Monate vorliegen und eine Entwicklung zeigen.
Transparenzhinweis: Dieser Eintrag wurde mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt. Jede Zahl wurde vor der Veröffentlichung gegen die im Text verlinkte Quelle geprüft.