PASSIONATY: Wie Thomas Bernhardt einen Herrenduft ohne Investoren aufbaut

Ein Herrenduft, ein Gründer und kein Investor im Rücken: PASSIONATY aus Kelkheim im Taunus verkauft seinen Duft direkt über den eigenen Onlineshop und finanziert das Wachstum aus eigener Kraft. Gründer Thomas Bernhardt hat uns im schriftlichen Interview erzählt, warum er den Duft entwickelt hat, den er selbst nicht kaufen konnte, welcher Werbefehler ihn am meisten gekostet hat und was er Gründerinnen und Gründern rät, die eine Marke ohne Wagniskapital aufbauen wollen. Seine Antworten sind ungewöhnlich ehrlich, auch dort, wo noch nicht alles funktioniert.

PASSIONATY auf einen Blick

Wie bist du auf die Idee für PASSIONATY gekommen?

Thomas Bernhardt: Die Idee zu PASSIONATY entstand aus meiner eigenen Unzufriedenheit als Kunde. Mich haben viele klassische Herrendüfte irgendwann nicht mehr wirklich begeistert. Vieles wirkte auf mich austauschbar, während gleichzeitig für bekannte Markennamen teilweise sehr hohe Preise aufgerufen werden. Ich wollte deshalb einen Duft entwickeln, der einen eigenen Charakter hat, hochwertig produziert wird und bei dem für mich das Verhältnis zwischen Produkt, Qualität und Preis stimmt.

Den einen Moment, an dem ich sagen konnte „Jetzt trägt sich die Marke“, gab es allerdings noch nicht, dafür wäre es auch zu früh. PASSIONATY befindet sich weiterhin im Aufbau. Was mir aber gezeigt hat, dass die grundsätzliche Idee funktioniert, waren die ersten Bestellungen von Menschen, die keinen persönlichen Bezug zu mir hatten, und das positive Feedback zum Duft. Für mich war das ein wichtiger Beweis dafür, dass aus einer persönlichen Idee tatsächlich ein Produkt entstanden ist, für das es einen Markt gibt.

Was bedeutet es, ohne Wagniskapital zu wachsen?

Thomas Bernhardt: Ohne Wagniskapital zu wachsen bedeutet vor allem, dass PASSIONATY nicht so schnell wachsen kann, wie ich es mir manchmal wünschen würde. Jede größere Investition muss gut überlegt sein, weil wir nicht einfach auf einen großen Kapitaltopf zurückgreifen können. Das betrifft die Produktion genauso wie Marketing und den weiteren Markenaufbau.

Gleichzeitig sehe ich darin aber auch einen Vorteil: Wir bauen PASSIONATY Schritt für Schritt auf einem stabilen Fundament auf. Entscheidungen müssen sich wirtschaftlich rechtfertigen, wir lernen sehr genau, was funktioniert und was nicht, und sind nicht dazu gezwungen, Wachstum um jeden Preis zu erzeugen. Natürlich wäre schnelleres Wachstum attraktiv, aber rückblickend würde ich diesen Weg wieder gehen.

Wie hast du das Performance Marketing aufgebaut, und welcher Fehler war am teuersten?

Thomas Bernhardt: Performance Marketing habe ich mir zu einem großen Teil selbst aufgebaut, vor allem durch sehr viel Learning by Doing. Meta Ads sind für uns dabei der wichtigste Kanal. Ich habe über die Zeit unterschiedliche Creatives, Botschaften, Zielgruppen und Kampagnenansätze getestet und dabei vor allem gelernt, dass Performance Marketing viel weniger planbar ist, als es von außen oft wirkt.

Mein teuerster Fehler war wahrscheinlich die Annahme, dass eine professionellere oder aufwendigere Werbeanzeige automatisch besser funktioniert. Wir haben beispielsweise Geld in professionell produzierte Videos investiert, die am Ende deutlich schlechter funktioniert haben als vergleichsweise einfache Werbegrafiken. Das war für mich ein wichtiger Lernprozess: Nicht die teuerste Produktion verkauft automatisch am besten, sondern die richtige Kombination aus Botschaft, Creative, Angebot und Zielgruppe.

Gleichzeitig würde ich nicht behaupten, dass wir Performance Marketing heute vollständig gelöst haben. Genau das ist aktuell eine unserer größten Herausforderungen. Es gibt Kampagnen und Creatives, die funktionieren, aber die Ergebnisse sind noch nicht konstant genug, um einfach das Budget zu erhöhen und planbar zu skalieren. Deshalb testen wir weiterhin sehr kontrolliert und versuchen, aus jedem eingesetzten Euro möglichst viel zu lernen.

Wo kostet Wachstum bei euch am meisten?

Thomas Bernhardt: Der größte Kostenfaktor beim Wachstum ist für uns aktuell ganz klar die Neukundengewinnung. Ein Produkt herzustellen und auf Lager zu legen ist vergleichsweise gut kalkulierbar. Deutlich schwieriger ist es, kontinuierlich neue Kunden zu einem Preis zu gewinnen, bei dem das Wachstum am Ende auch wirtschaftlich bleibt.

Gerade bei einer jungen Duftmarke ist das eine besondere Herausforderung. Wir konkurrieren um Aufmerksamkeit mit großen, bekannten Marken, während der Kunde unseren Duft online nicht einfach ausprobieren kann. Deshalb muss Werbung nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern gleichzeitig Vertrauen aufbauen und den Kunden davon überzeugen, einen ihm noch unbekannten Duft zu bestellen.

Genau deshalb ist für mich Wachstum nicht einfach die Frage, wie viel Werbebudget ich einsetzen kann. Entscheidend ist, ob ich dieses Budget profitabel skalieren kann. Solange das nicht zuverlässig funktioniert, bringt es wenig, einfach immer mehr Geld in Werbung zu stecken.

Was rätst du Gründern, die eine Marke ohne Investoren aufbauen wollen?

Thomas Bernhardt: Mein wichtigster Rat wäre, von Anfang an sehr bewusst mit dem vorhandenen Kapital umzugehen und nicht zu versuchen, ein großes Unternehmen zu imitieren, bevor man eines ist. Gerade ohne Investoren kann man nicht jeden Fehler einfach mit zusätzlichem Geld ausgleichen. Deshalb würde ich möglichst klein starten, testen und erst dann mehr investieren, wenn man verstanden hat, was tatsächlich funktioniert.

Gleichzeitig sollte man sich darauf einstellen, dass der Aufbau einer Marke deutlich länger dauert, als man am Anfang denkt. Ein gutes Produkt allein reicht nicht. Man muss lernen, wie man Kunden erreicht, Vertrauen aufbaut, verkauft und mit Rückschlägen umgeht. Bei PASSIONATY habe ich selbst viele Dinge ausprobiert, die nicht funktioniert haben, aber genau daraus sind oft die wichtigsten Erkenntnisse entstanden.

Und man sollte sich nicht von dem Eindruck täuschen lassen, den andere Marken nach außen vermitteln. Man sieht meistens nur Erfolge, nicht die Fehlversuche, Kosten und Monate, in denen wenig vorangeht. Wer ohne Investoren gründet, braucht deshalb aus meiner Sicht vor allem Geduld, Disziplin und die Bereitschaft, ständig dazuzulernen. Wenn ich heute noch einmal anfangen würde, würde ich diesen Weg trotzdem wieder wählen.

Unsere Einschätzung

Das Interview ist ein Gegenentwurf zu vielen Erfolgsgeschichten aus dem Direktvertrieb. Bernhardt sagt offen, dass seine Werbung noch nicht planbar skaliert, und er nennt den Grund: Einen Duft kann man online nicht riechen, also muss die Anzeige Vertrauen schaffen, bevor jemand fast 70 Euro für eine unbekannte Marke ausgibt. Lehrreich ist vor allem sein teuerster Fehler. Dass einfache Werbegrafiken besser verkauften als aufwendig produzierte Videos, sollte jeder kennen, bevor er das erste Videobudget freigibt. Im Shop setzt PASSIONATY deshalb auf Vertrauenssignale wie ein Siegel des Prüfinstituts Dermatest und eine Geld-zurück-Garantie von 30 Tagen. Ob das reicht, um aus einem Produkt eine Marke zu machen, entscheidet sich an der Frage, die er selbst stellt: Lässt sich das Werbebudget profitabel erhöhen?

Den Duft gibt es im Onlineshop von PASSIONATY, Einblicke in die Werbung zeigt die Marke auf Instagram. Wer selbst eine Marke ohne Investoren starten will, findet die Wege zum Startkapital in unserem Ratgeber Startup-Finanzierung: Wege, Geldgeber und Know-how. Wie man den eigenen Shop aufsetzt, steht in der Anleitung Online Shop erstellen, und ob sich TikTok als weiterer Kanal lohnt, in unserem Beitrag zum TikTok Shop für D2C-Startups. Weitere junge Unternehmen stellen wir regelmäßig vor, zuletzt in der Übersicht Neue Startups im Oktober 2026.

Häufige Fragen zu PASSIONATY

Was ist PASSIONATY?

Eine junge Duftmarke aus Kelkheim im Taunus. Sie verkauft einen Herrenduft, Alpha Noir Homme, direkt über den eigenen Onlineshop.

Wer hat PASSIONATY gegründet?

Thomas Bernhardt. Er hat die Marke aus eigener Unzufriedenheit mit austauschbaren und teuren Herrendüften gestartet.

Was kostet der Duft von PASSIONATY?

Alpha Noir Homme kostete am 7. Oktober 2026 im eigenen Shop 69,90 Euro.

Hat PASSIONATY Investoren?

Nein. Die Marke wächst ohne Wagniskapital, jede größere Ausgabe für Produktion und Werbung muss sich nach Angaben des Gründers wirtschaftlich rechtfertigen.

Über welche Kanäle wirbt PASSIONATY?

Der wichtigste Kanal ist Werbung auf Meta, also auf Facebook und Instagram. Einfache Werbegrafiken haben dort nach Angaben des Gründers besser funktioniert als aufwendig produzierte Videos.

Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft. Die Antworten stammen aus dem schriftlichen Interview mit Thomas Bernhardt vom 7. Oktober 2026 und sind nur sprachlich leicht bearbeitet.