Kaltakquise: Was erlaubt ist und wie sie gelingt

Kaltakquise ist die härteste Form der Neukundengewinnung: Du sprichst jemanden an, der von dir noch nie gehört hat. Wie sich Kaltakquise in deine gesamte Akquise einfügt und welche warmen Wege es daneben gibt, erklärt unser Ratgeber zur Kundenakquise. Hier geht es um zwei Fragen, die Gründer zuerst stellen sollten: Was ist rechtlich erlaubt? Und wie wird aus einem kalten Kontakt ein Termin?

Rechtsrahmen: unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG

Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 7 UWG verbietet Werbung, die Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. Das gilt für Briefe, Anrufe, Faxe, E-Mails und Direktnachrichten in Messengern. Das Gesetz unterscheidet dabei scharf zwischen zwei Gruppen von Empfängern: Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern, also vor allem Unternehmen, Selbstständigen und Freiberuflern in ihrer beruflichen Rolle.

Für Verbraucher gilt beim Telefon eine klare Linie. Ein Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist immer unzulässig, eine nur vermutete Einwilligung genügt nicht. Kaltakquise am Telefon bei Privatleuten ist damit schlicht verboten. Anders liegt es nur, wenn die Person selbst um den Anruf gebeten hat: Dann ist der Anruf nicht mehr kalt.

Wer Verbraucher mit Einwilligung anruft, muss diese Einwilligung nach § 7a UWG dokumentieren und 5 Jahre aufbewahren. Die Frist beginnt mit der Erteilung und läuft nach jeder Nutzung erneut an, also nach jedem Anruf. Diese Pflicht gilt seit 1. Oktober 2021. Die Bundesnetzagentur kann die Nachweise verlangen.

Die Strafen sind spürbar. Für unerlaubte Werbeanrufe bei Verbrauchern sieht § 20 UWG ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro vor. Wer die Einwilligungen nicht ordentlich dokumentiert, riskiert bis zu 50.000 Euro.

Unabhängig vom UWG verbietet das Telekommunikationsrecht, bei Werbeanrufen die eigene Rufnummer zu unterdrücken, und zwar bei jedem Werbeanruf, auch bei Unternehmen. Auch dieser Verstoß kann bis zu 300.000 Euro kosten. Zeig also immer eine echte Rufnummer an, deine eigene oder die eines beauftragten Callcenters.

Quellen: IHK Köln: Werbung per Telefon, Brief und E-Mail | Bundesnetzagentur: Nachweis von Telefon-Werbeeinwilligungen

Kaltakquise B2B: die mutmaßliche Einwilligung

Bei Unternehmen ist der Spielraum größer, aber kleiner, als viele glauben. Hier reicht für einen Werbeanruf die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen. Das klingt großzügig. In der Praxis legen die Gerichte den Begriff eng aus.

Es genügt nicht, dass dein Angebot für den angerufenen Betrieb nützlich sein könnte. Auch ein allgemeiner Bezug zu dessen Branche oder Leistungen reicht nicht, sonst wäre Telefonwerbung bei Gewerbetreibenden fast unbegrenzt erlaubt. Entscheidend ist, ob du vor dem Anruf aufgrund konkreter Umstände annehmen durftest, dass dein Gesprächspartner den Anruf erwartet oder ihm zumindest positiv gegenübersteht. Wie er später reagiert, spielt keine Rolle.

Konkrete Umstände können sein:

• eine laufende Geschäftsbeziehung, zu der dein Anruf sachlich passt;
• ein Gespräch auf einer Messe, bei dem dein Gegenüber einen Rückruf angeregt hat;
• eine Anfrage oder Ausschreibung, mit der das Unternehmen selbst Anbieter sucht.

Keine Einwilligung entsteht dadurch, dass ein Unternehmen seine Telefonnummer auf dem Briefkopf oder in einem Telefonbuch veröffentlicht. Auch die bloße Teilnahme an einer Messe ist keine Einladung zum Werbeanruf. Und sagt ein Unternehmen ausdrücklich, dass es keine Werbeanrufe will, ist jede Vermutung vom Tisch. Das Risiko einer Fehleinschätzung trägst du, und die übliche Folge ist eine Abmahnung.

Quellen: IHK Köln: Werbung per Telefon, Brief und E-Mail | IHK zu Essen: Unzumutbare Belästigung

E-Mail, LinkedIn und Brief: was bei schriftlicher Kaltakquise gilt

Bei der E-Mail ist das Gesetz strenger als beim Telefon. Werbung per elektronischer Post braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar bei Verbrauchern ebenso wie bei Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung gibt es hier nicht. Schon eine einzige unverlangte Werbe-Mail ist unzulässig. Auch ein Opt-out am Ende der Mail ändert daran nichts.

Der Begriff elektronische Post ist weit. Die IHK Köln zählt auch SMS, Facebook- und WhatsApp-Nachrichten dazu. Behandle eine Werbenachricht an Fremde über LinkedIn oder Xing deshalb vorsichtshalber wie eine E-Mail. Eine Kontaktanfrage ohne Verkaufstext ist etwas anderes als eine Nachricht mit Angebot und Preis.

Ohne Einwilligung erlaubt ist E-Mail-Werbung nur an Bestandskunden, und nur wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen erfüllt sind:

1. Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf vom Kunden selbst erhalten.
2. Du bewirbst eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen.
4. Du weist bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf das Widerspruchsrecht hin.

Für echte Kaltakquise hilft diese Ausnahme also nicht, denn einen Kaltkontakt hast du nie verkauft. Bleibt der Brief. Werbung per Brief ist grundsätzlich zulässig, auch an Privatleute. Grenzen gibt es zwei: Hat der Empfänger dich aufgefordert, ihm keine Werbung mehr zu schicken, musst du das respektieren, und ein Aufkleber am Briefkasten gegen Werbung gilt ebenfalls. Ein persönlich adressierter, gut gemachter Brief an einen Entscheider ist deshalb oft der sauberste kalte Erstkontakt.

Übersicht: Kanäle der Kaltakquise im Rechtsvergleich

Die folgende Tabelle fasst die Lage für die gängigen Kanäle zusammen. Sie ersetzt keine Prüfung im Einzelfall, zeigt aber, wo die roten Linien verlaufen.

Was bei einem Verstoß passiert: Abmahnen dürfen dich Mitbewerber, die selbst in nennenswertem Umfang am Markt tätig sind, außerdem qualifizierte Wirtschaftsverbände und Verbraucherschutzeinrichtungen. Sie verlangen eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, in der du für jeden weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe versprichst. Kommt es zum Prozess, ist in erster Instanz das Landgericht zuständig, mit Anwaltszwang und Streitwerten, die regelmäßig über 5.000 Euro liegen. Bekommst du eine Abmahnung, hol dir anwaltlichen Rat, bevor du etwas unterschreibst.

Quellen: IHK Köln: Werbung per Telefon, Brief und E-Mail

So gelingt Kaltakquise: Gesprächsleitfaden und Vorbereitung

Recht ist die Pflicht, die Kür ist das Gespräch. Wer sich gut vorbereitet, wirkt weniger kalt. Recherchiere vor jedem Kontakt, wer im Unternehmen entscheidet, was die Firma gerade bewegt und warum gerade jetzt ein Anlass besteht. Eine Stellenanzeige, eine Expansion oder ein neuer Standort sind gute Aufhänger und liefern zugleich den konkreten Umstand, den ein Anruf im B2B braucht.

Ein Leitfaden hilft, ohne dass du ihn abliest. Bewährt hat sich dieser Ablauf:

• Einstieg mit Namen, Firma und dem Grund, warum du gerade dieses Unternehmen ansprichst.
• Eine offene Frage zum Problem deines Gegenübers, dann zuhören.
• Dein Nutzen in zwei Sätzen, nicht deine Produktliste. Wie du das knapp formulierst, zeigt unser Beitrag zum Elevator Pitch.
• Ein kleiner, konkreter nächster Schritt: ein kurzer Termin, ein Muster, ein Rückruf mit Unterlagen.

Einwände gehören dazu. „Kein Interesse“ heißt oft „kein Interesse jetzt“. Frag nach, ob du dich zu einem späteren Zeitpunkt melden darfst, und notiere die Antwort. Lehnt jemand ab, nimm ihn aus der Liste. Das ist nicht nur höflich, sondern rechtlich geboten: Nach einer klaren Absage gibt es keine mutmaßliche Einwilligung mehr.

Kennzahlen im Blick behalten

Kaltakquise ist ein Zahlenspiel, das du messen solltest. Halte für jeden Kontakt fest, wann du angerufen hast, wen du erreicht hast, was vereinbart wurde und auf welchen Anlass du dich gestützt hast. Ein einfaches CRM für Startups nimmt dir diese Arbeit ab und dokumentiert zugleich, warum ein Anruf zulässig war.

Beispiel: Du rufst an einem Vormittag 40 Unternehmen an, erreichst 12 Entscheider und vereinbarst 2 Termine. Dann führen rund 17 Prozent deiner Gespräche zu einem Termin. Steigt diese Quote nach einem neuen Einstieg, hast du einen besseren Leitfaden gefunden. Sinkt sie, liegt es oft an der Zielgruppe, nicht an dir.

FAQ

Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?

Nicht grundsätzlich. Verboten sind Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung und unverlangte Werbe-Mails an alle Empfänger. Anrufe bei Unternehmen sind mit mutmaßlicher Einwilligung erlaubt, Werbebriefe und Gespräche auf Messen ebenfalls.

Darf ich Selbstständige und Freiberufler anrufen?

In ihrer beruflichen Rolle gelten sie als sonstige Marktteilnehmer. Für einen Werbeanruf brauchst du also einen konkreten Anlass, der ein Interesse vermuten lässt. Erreichst du sie unter einer privaten Nummer in privater Sache, gelten die Regeln für Verbraucher.

Darf ich eine Werbe-Mail an die Adresse von einer Visitenkarte schicken?

Nein. Eine E-Mail-Adresse auf dem Briefkopf oder auf der Visitenkarte ist keine Einwilligung, Werbung zu erhalten. Das gilt im Geschäftsverkehr genauso wie unter Privatleuten.

Wie lange muss ich eine Einwilligung in Telefonwerbung aufbewahren?

Nach § 7a UWG 5 Jahre ab Erteilung, und nach jedem Anruf beginnt die Frist erneut.

Fazit

Kaltakquise lohnt sich für Gründer im B2B, wenn du sie sauber machst. Rufe Unternehmen nur mit konkretem Anlass an, verzichte auf kalte Werbe-Mails und nutze den Brief als Türöffner. Privatleute rufst du ohne Einwilligung nie an. Dokumentiere jeden Kontakt, respektiere jedes Nein und miss deine Quoten. Bei Zweifeln im Einzelfall helfen die Rechtsberatung deiner IHK oder eine Anwältin für Wettbewerbsrecht.

Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft. Alle Zahlen und Angaben wurden gegen die im Text verlinkten Primärquellen abgeglichen.