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Du schaltest die erste Anzeige, verschickst einen Newsletter oder sprichst auf einer Messe über dein Angebot, und dann schickst du die Interessenten auf deine Startseite. Dort finden sie Menü, Teamfoto, Blog und fünf Angebote, nur nicht die eine Sache, wegen der sie geklickt haben. Genau dafür gibt es die Landingpage: eine Seite, ein Angebot, ein Knopf. Wie du Interessenten überhaupt erst gewinnst, steht in unserem Ratgeber zur Kundenakquise. Hier geht es darum, was mit ihnen nach dem Klick passiert.
Was eine Landingpage von einer Website unterscheidet
Eine Website stellt dein Unternehmen vor und bedient viele Besucher mit vielen Fragen. Eine Landingpage dagegen hat einen einzigen Auftrag. Sie ist das Ziel einer bestimmten Kampagne und soll den Besucher zu genau einer Handlung führen, im Marketing heißt diese Handlung Conversion. Deshalb fehlt auf einer guten Landingpage oft das Hauptmenü, und es gibt kaum Links, die vom Ziel wegführen.
Gründer nutzen Landingpages in drei Lagen besonders oft. Vor dem Start testen sie damit, ob eine Idee überhaupt Nachfrage findet, etwa mit einer Warteliste. Nach dem Start sammeln sie Anfragen für eine Dienstleistung. Und im Handel führen sie Besucher aus einer Anzeige direkt zu einem einzelnen Produkt, statt sie im ganzen Online-Shop suchen zu lassen.
Der Vorteil ist messbar: Weil die Seite nur ein Ziel kennt, siehst du sofort, ob eine Kampagne trägt. Kommen viele Besucher und kaum Anfragen, liegt es an der Seite. Kommen wenige Besucher, liegt es an der Anzeige oder am Kanal.
Aufbau einer Landingpage, die Anfragen bringt
Der Aufbau folgt einer einfachen Logik: Der Besucher muss in Sekunden erkennen, dass er richtig ist, dann verstehen, was er bekommt, dann Vertrauen fassen und schließlich wissen, was er tun soll. Die Reihenfolge der Bausteine bildet genau diese Fragen ab.
Überschrift und erster Bildschirm
Die Überschrift greift das Versprechen der Anzeige oder Mail auf, möglichst mit denselben Worten. Wer auf „Buchhaltung für Handwerker“ klickt und auf einer Seite über „Digitale Prozesse für den Mittelstand“ landet, ist weg. Darunter steht ein Satz, der den Nutzen konkret macht, und schon im ersten sichtbaren Bereich die Handlungsaufforderung, also der Knopf mit einer klaren Beschriftung wie „Termin anfragen“ statt „Absenden“.
Nutzen, Belege und Einwände
Im Mittelteil erklärst du, was der Besucher konkret bekommt und wie es abläuft. Danach kommen Belege: echte Kundenstimmen mit Namen und Erlaubnis, Logos von Kunden, mit denen du arbeiten durftest, Beispiele aus deiner Arbeit. Erfundene Bewertungen sind tabu und wettbewerbsrechtlich angreifbar. Am Ende räumst du die häufigsten Einwände aus, etwa zu Preis, Laufzeit oder Aufwand.
Formular und Handlungsaufforderung
Das Formular fragt nur ab, was du für den nächsten Schritt wirklich brauchst. Jedes zusätzliche Feld kostet Anfragen, und nach dem Grundsatz der Datenminimierung aus der DSGVO darfst du ohnehin nur erheben, was du benötigst. Die Handlungsaufforderung wiederholst du am Ende der Seite, damit niemand zurückscrollen muss.
Die folgende Übersicht fasst zusammen, welcher Baustein welche Frage des Besuchers beantwortet und woran du erkennst, dass er sitzt:
| Baustein | Frage des Besuchers | Prüffrage für dich |
|---|---|---|
| Überschrift | Bin ich hier richtig? | Greift sie das Versprechen der Anzeige wörtlich auf? |
| Nutzensatz | Was habe ich davon? | Steht ein konkretes Ergebnis drin statt eines Schlagworts? |
| Handlungsaufforderung | Was soll ich jetzt tun? | Sagt der Knopf, was nach dem Klick passiert? |
| Ablauf | Wie geht es weiter? | Versteht jemand ohne Vorwissen die nächsten Schritte? |
| Belege | Kann ich dir trauen? | Sind Stimmen und Logos echt und freigegeben? |
| Einwände | Was spricht dagegen? | Sind Preis, Bindung und Aufwand offen beantwortet? |
| Formular | Wie viel Arbeit macht das? | Fragt es nur ab, was du für den nächsten Schritt brauchst? |
| Pflichtangaben | Wer steckt dahinter? | Sind Impressum und Datenschutz mit einem Klick erreichbar? |
Landingpage erstellen in fünf Schritten
Schritt 1: Ziel festlegen. Entscheide, welche eine Handlung zählt: Anfrage, Anmeldung zur Warteliste, Download oder Kauf. Eine Seite mit zwei gleichrangigen Zielen erreicht meistens keines.
Schritt 2: Zielgruppe und Quelle klären. Woher kommen die Besucher, und was haben sie dort gelesen? Eine Seite für Besucher aus einer Suchanzeige braucht eine andere Überschrift als eine für Leser deines Newsletters, die dich schon kennen.
Schritt 3: Text vor Gestaltung schreiben. Formuliere Überschrift, Nutzen, Ablauf und Einwände, bevor du ein Werkzeug öffnest. Wer mit der Vorlage beginnt, füllt Kästen, statt eine Frage zu beantworten.
Schritt 4: Seite bauen und auf dem Handy prüfen. Ein großer Teil der Besucher kommt mobil. Prüfe auf dem eigenen Telefon, ob der Knopf ohne Scrollen sichtbar ist, ob das Formular mit dem Daumen bedienbar ist und wie schnell die Seite lädt.
Schritt 5: Messen und eine Sache ändern. Miss, wie viele Besucher kommen und wie viele die Zielhandlung ausführen. Ändere dann jeweils nur ein Element, etwa die Überschrift, damit du weißt, was gewirkt hat.
Werkzeuge: Baukasten, WordPress oder KI
Für den Bau gibt es drei verbreitete Wege. Website-Baukästen bieten fertige Vorlagen, Hosting und Formulare aus einer Hand und eignen sich, wenn du schnell und ohne Technik starten willst. Mit WordPress und einem Page-Builder hast du mehr Freiheit und behältst die Seite auf deinem eigenen Server, brauchst dafür aber Pflege bei Updates und Erweiterungen. KI-Werkzeuge erstellen aus einer Beschreibung einen ersten Entwurf samt Code; wie das praktisch aussieht, zeigt unser Test des KI-Tools Lovable.
Daneben bringen viele Newsletter- und Shop-Systeme eigene Landingpage-Funktionen mit. Das ist praktisch, wenn die Seite ohnehin Anmeldungen für deinen Verteiler sammeln soll. Bei der Wahl helfen drei Fragen: Kannst du die Seite ohne Entwickler ändern? Lässt sich ein Einwilligungsbanner sauber einbinden? Und kommst du mit deinen Daten wieder heraus, wenn du wechselst? Die Preise der Anbieter ändern sich häufig, vergleiche sie deshalb direkt auf deren Preisseiten mit dem Datum deines Abrufs.
Pflichtangaben: Impressum, Datenschutz und Cookies
Auch eine einzelne Seite ist rechtlich ein digitaler Dienst, sobald du sie geschäftsmäßig betreibst. Nach § 5 Abs. 1 DDG musst du dann leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar ein Impressum bereithalten. Dazu gehören unter anderem Name und Anschrift, bei einer GmbH oder UG zusätzlich Rechtsform und Vertretungsberechtigte, Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme einschließlich E-Mail-Adresse, gegebenenfalls Register und Registernummer sowie eine vorhandene Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Ein Link im Fußbereich jeder Landingpage genügt, solange er nicht versteckt ist. Fehlt das Impressum oder ist es unvollständig, droht nach § 33 DDG ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro.
Schon beim Aufruf der Seite verarbeitet der Server personenbezogene Daten wie die IP-Adresse, und über das Formular kommen Namen und E-Mail-Adressen hinzu. Deshalb brauchst du eine Datenschutzerklärung nach der DSGVO, die erklärt, wofür du die Daten nutzt und wie lange du sie speicherst. Für Tracking und Werbe-Cookies gilt zusätzlich § 25 TDDDG: Informationen auf dem Gerät des Besuchers speichern oder auslesen darfst du nur mit seiner Einwilligung, es sei denn, es ist für den ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich. Für Analyse-Cookies und Anzeigen-Pixel brauchst du also in der Regel ein Einwilligungsbanner, das vor dem ersten Laden wirkt.
Verkaufst du über die Seite direkt an Verbraucher, kommt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz hinzu. Es erfasst Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, die nach dem 28. Juni 2025 für Verbraucher erbracht werden, also Angebote, die auf einen Vertragsabschluss mit Verbrauchern zielen. Eine reine Anfrageseite ohne Vertragsabschluss fällt in der Regel nicht darunter. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten, sind nach § 3 Abs. 3 BFSG von dieser Pflicht ausgenommen. Als Kleinstunternehmen gilt nach § 2 BFSG, wer weniger als 10 Personen beschäftigt und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz oder Jahresbilanzsumme hat. Gut lesbare Kontraste und beschriftete Formularfelder lohnen sich aber auch ohne Pflicht. Ob dein Angebot im Einzelfall erfasst ist, klärst du am besten mit deiner Kammer oder einer Rechtsberatung.
Quellen: § 5 DDG | § 33 DDG | § 1 BFSG | § 2 BFSG | § 3 BFSG | Bundesfachstelle Barrierefreiheit
Messen und verbessern: die Conversion-Rate
Die wichtigste Kennzahl einer Landingpage ist die Conversion-Rate: der Anteil der Besucher, die die Zielhandlung ausführen. Du teilst die Zahl der Anfragen durch die Zahl der Besucher. Allgemeine Richtwerte aus dem Netz helfen dir wenig, weil sie je nach Branche, Preis und Quelle stark schwanken. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit dir selbst: dieselbe Seite vor und nach einer Änderung, oder zwei Varianten im A/B-Test.
Kennzeichne die Links in Anzeigen und Mails mit Kampagnenparametern, damit dein Analysewerkzeug erkennt, woher ein Besucher kam. Achte darauf, dass das Werkzeug erst nach der Einwilligung misst. Für kleine Seiten genügt anfangs oft schon die Zählung der Formulareingänge in deinem Postfach oder CRM, verglichen mit den Klickzahlen deiner Anzeige.
Wenn wenig passiert, prüfe zuerst die Passung zwischen Anzeige und Überschrift, dann die Ladezeit auf dem Handy, dann die Zahl der Formularfelder. Diese drei Stellen erklären die meisten schwachen Seiten. Neue Farben für den Knopf kommen erst danach.
FAQ zur Landingpage
Was kostet es, eine Landingpage zu erstellen?
Baust du selbst, zahlst du vor allem für Werkzeug, Domain und Hosting, oft als Monatsabo. Eine Agentur rechnet nach Aufwand für Text, Gestaltung und Technik ab. Vergleiche Angebote immer mit derselben Leistungsbeschreibung, also mit Text oder ohne, mit Formular oder ohne.
Brauche ich für eine Landingpage ein eigenes Impressum?
Ja, wenn du sie geschäftsmäßig betreibst. Es muss nicht auf der Seite selbst stehen, aber leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein, etwa über einen Link im Fußbereich.
Kann ich eine Landingpage ohne Website betreiben?
Ja. Gerade zum Test einer Idee reicht eine einzelne Seite unter eigener Domain. Impressum und Datenschutzerklärung brauchst du trotzdem, notfalls als zwei kleine Unterseiten.
Wie lang sollte eine Landingpage sein?
So lang, wie die Entscheidung es verlangt. Eine Anmeldung zu einem kostenlosen Newsletter braucht wenig Text, eine teure Dienstleistung mehr Erklärung, Belege und Antworten auf Einwände.
Fazit
Eine Landingpage ist kein kleines Webdesign-Projekt, sondern die Verlängerung deiner Anzeige oder Mail. Lege das eine Ziel fest, schreibe den Text vor der Gestaltung und prüfe die Seite auf dem Handy. Halte Impressum, Datenschutzerklärung und Einwilligung von Anfang an sauber, dann kannst du in Ruhe messen und Schritt für Schritt verbessern.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft. Alle Zahlen und Angaben wurden gegen die im Text verlinkten Primärquellen abgeglichen.
