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Die Marktanalyse beantwortet, wie groß dein Markt ist und wer deine Zielgruppe ist. Die Wettbewerbsanalyse setzt eine Ebene tiefer an: Sie nimmt die Anbieter auseinander, zwischen denen sich genau diese Kunden heute entscheiden. Beides gehört in den Businessplan, aber es sind zwei getrennte Arbeitsschritte mit eigenen Quellen.
Hier lernst du, wie du deine Konkurrenz vollständig erfasst, welche Kriterien du vergleichst, was rechtlich erlaubt ist und wie aus einer Tabelle eine Entscheidung über Preis, Angebot und Auftritt wird.
Was eine Wettbewerbsanalyse leistet
Eine Konkurrenzanalyse ist kein Steckbrief über andere Firmen. Sie soll drei Fragen beantworten: Wer bedient deine Kunden heute? Warum kaufen sie dort? Und an welcher Stelle lässt dieser Anbieter Kunden unzufrieden zurück? Die dritte Frage ist die wichtigste, denn dort liegt dein Einstieg.
Dazu kommt ein nüchterner Blick auf Bewegung im Markt. Konkurrenz ist kein fester Bestand. Laut Statistischem Bundesamt gab es im Jahr 2025 in Deutschland rund 640.500 Neugründungen von Gewerben und rund 502.200 vollständige Gewerbeaufgaben. Wer heute neben dir am Markt steht, kann in einem Jahr weg sein, und ein neuer Anbieter kann dazukommen. Eine Wettbewerbsanalyse ist deshalb eine Momentaufnahme mit Verfallsdatum.
Quellen: Statistisches Bundesamt, Gewerbemeldungen 2025
Wettbewerber finden: direkte, indirekte und Ersatzlösungen
Die meisten Gründer zählen nur die Anbieter auf, die genau dasselbe verkaufen. Das ist zu eng. Sinnvoll ist eine Einteilung in drei Gruppen:
- Direkte Wettbewerber bieten dieselbe Leistung derselben Zielgruppe an, etwa zwei Fahrradwerkstätten im selben Stadtteil.
- Indirekte Wettbewerber lösen dasselbe Problem auf anderem Weg: der mobile Reparaturdienst, der zum Kunden kommt, oder der Fachhändler mit angeschlossener Werkstatt.
- Ersatzlösungen sind alles, wofür der Kunde sein Geld sonst ausgibt oder was er selbst erledigt: das Video-Tutorial und der Ersatzteilversand für die Reparatur in der eigenen Garage, das Leasingrad mit Wartungspaket.
Gerade die dritte Gruppe wird oft vergessen, obwohl sie bei neuen Produkten der härteste Gegner ist. Wenn deine Zielgruppe ein Problem bisher mit Tabellen, Zetteln oder gar nicht löst, konkurrierst du mit Gewohnheit, nicht mit einer Firma.
Zum Finden reichen meist einfache Wege. Suche so, wie deine Kunden suchen: mit ihren Wörtern, ihrem Ort, ihrem Problem, auch in Kartendiensten und Bewertungsportalen. Frag fünf bis zehn Menschen aus der Zielgruppe, was sie heute nutzen und warum. Schau in Branchenverzeichnisse, Messekataloge und Verbandslisten. Bei Gesellschaften lohnt der Blick ins Handelsregister, das Eintragungsdatum, Sitz und Vertretungsberechtigte zeigt, bei einer GmbH auch die Gesellschafterliste, und ins Unternehmensregister, wo Kapitalgesellschaften ihre Jahresabschlüsse veröffentlichen. Kleine Gesellschaften veröffentlichen dort oft nur eine verkürzte Bilanz, und bei Kleinstgesellschaften ist die Bilanz häufig nur hinterlegt und muss gesondert angefordert werden. Wo du Abschlüsse mehrerer Jahre einsehen kannst, zeigen sie, ob ein Anbieter wächst oder schrumpft.
Kriterien der Konkurrenzanalyse: woran du vergleichst
Vergleiche nicht alles, sondern das, wonach deine Kunden entscheiden. Wenn du nicht weißt, was das ist, frag sie. Die folgende Übersicht deckt die Kriterien ab, die in fast jeder Branche eine Rolle haben, und zeigt, woher du die Angaben bekommst.
| Kriterium | Leitfrage | Woher die Angabe kommt |
|---|---|---|
| Angebot | Was genau wird verkauft, was fehlt? | Website, Katalog, Testkauf |
| Preis | Was zahlt der Kunde am Ende, mit allen Zuschlägen? | Preisliste, Angebot anfragen, Testkauf |
| Zielgruppe | Wen spricht der Anbieter an, wen nicht? | Werbung, Bildsprache, Kundschaft vor Ort |
| Vertrieb | Über welche Kanäle kommen die Kunden? | Suchergebnisse, Marktplätze, soziale Netzwerke |
| Service | Wie schnell, wie freundlich, wie zuverlässig? | Testanfrage, Wartezeit, Rückruf |
| Ruf | Was loben Kunden, worüber beschweren sie sich? | Bewertungsportale, Foren, Gespräche |
| Stärke im Hintergrund | Wie viel Kapital und Personal steht dahinter? | Handels- und Unternehmensregister, Stellenanzeigen |
Besonders ergiebig sind die schlechten Bewertungen deiner Wettbewerber. Wenn sich bei drei Anbietern dieselbe Klage wiederholt, etwa lange Wartezeiten oder unklare Rechnungen, hast du ein Leistungsversprechen gefunden, das Kunden tatsächlich vermissen.
Was rechtlich erlaubt ist und was nicht
Du darfst deine Konkurrenz genau anschauen. Ein Testkauf ist zulässig, ebenso das Auswerten öffentlicher Websites, Preislisten und Registerdaten. Das Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen erlaubt nach § 3 Abs. 1 GeschGehG ausdrücklich, ein Geschäftsgeheimnis durch Beobachten, Untersuchen, Rückbauen oder Testen eines Produkts zu erlangen. Voraussetzung ist, dass das Produkt öffentlich verfügbar gemacht wurde oder du es rechtmäßig besitzt und keiner Pflicht unterliegst, das Erlangen des Geheimnisses zu beschränken. Wer ein frei verkauftes Gerät erwirbt und zerlegt, um zu sehen, wie es gebaut ist, bleibt damit in aller Regel im Rahmen des Gesetzes.
Die Grenze verläuft dort, wo du an Wissen kommst, das dir nicht zusteht: interne Kalkulationen, Kundenlisten oder Baupläne, die dir ein ehemaliger Mitarbeiter des Wettbewerbers mitbringt, oder Angaben, die du dir unter falscher Identität erschleichst. Auch wer aus der Analyse später Werbung macht und sich öffentlich mit einem Konkurrenten vergleicht, bewegt sich auf engem Terrain: Vergleichende Werbung ist zwar grundsätzlich erlaubt, nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aber unlauter, wenn sie zum Beispiel nicht objektiv vergleicht oder den Mitbewerber herabsetzt. Bei solchen Fragen klärst du den Einzelfall mit deiner IHK oder einer Anwältin für Wettbewerbsrecht.
Quellen: § 3 GeschGehG
Beispiel: Wettbewerbsmatrix für eine Fahrradwerkstatt
Beispiel: Angenommen, du willst in einem Stadtteil eine Fahrradwerkstatt mit Hol- und Bringdienst eröffnen und planst für eine Standardinspektion 69 Euro. Im Umkreis findest du eine Werkstatt einer Handelskette, einen Inhaberbetrieb und einen mobilen Reparaturdienst. Du machst bei allen dreien eine Testanfrage und liest die Bewertungen der letzten Monate.
| Kriterium | Kettenwerkstatt | Inhaberbetrieb | Mobiler Dienst |
|---|---|---|---|
| Preis Standardinspektion | 59 Euro | 79 Euro | 89 Euro |
| Wartezeit auf einen Termin | 7 Tage | 3 Tage | 2 Tage |
| Bewertung im Kartendienst | 4,1 Sterne | 4,7 Sterne | 4,4 Sterne |
| E-Bikes und Lastenräder | nur eigene Marken | ja | eingeschränkt |
| Hol- und Bringdienst | nein | nein | Reparatur vor Ort |
| Häufigste Klage | lange Wartezeit | Termine nur telefonisch | keine Ersatzteile dabei |
Die Auswertung ist wichtiger als die Tabelle. Die Kette gewinnt beim Preis und verliert bei der Wartezeit. Der Inhaberbetrieb hat den besten Ruf, ist aber schwer erreichbar. Der mobile Dienst ist schnell, scheitert aber an größeren Reparaturen. Mit 69 Euro liegst du zwischen Kette und Inhaberbetrieb. Dein Hol- und Bringdienst schließt genau die Lücke, die keiner der drei füllt: Das Rad wird abgeholt, in der Werkstatt mit vollem Teilelager repariert und zurückgebracht. Online-Terminbuchung nimmt dem Inhaberbetrieb das Argument der Erreichbarkeit.
Positionierung aus der Wettbewerbsanalyse ableiten
Aus der Matrix entstehen drei Entscheidungen. Erstens der Preis: Du legst fest, ob du unter, zwischen oder über den bestehenden Anbietern liegst, und begründest, warum der Kunde den Unterschied zahlt oder spart. Zweitens das Leistungsversprechen: ein Satz, der genau die Lücke benennt, die du gefunden hast. Drittens die Zielgruppe: Häufig zeigt die Analyse, dass ein Segment schlecht bedient wird, etwa Berufspendler mit E-Bike, die ihr Rad nicht eine Woche entbehren können.
Ein einfaches Hilfsmittel ist die Positionierungskarte. Du zeichnest zwei Achsen, die für deine Kunden entscheidend sind, zum Beispiel Preis und Bequemlichkeit, und trägst jeden Wettbewerber als Punkt ein. Leere Felder auf der Karte sind Kandidaten für deine Positionierung. Prüfe aber, ob ein Feld leer ist, weil niemand es entdeckt hat, oder weil dort niemand kauft. Das klärst du nur im Gespräch mit Kunden.
Die Ergebnisse fließen direkt in deine SWOT-Analyse: Die Schwächen der anderen werden zu Chancen, ihre Stärken zu Risiken. Die Wettbewerbsanalyse liefert damit die Fakten für die Felder Chancen und Risiken.
Das Wettbewerbskapitel im Businessplan
Banken, Förderstellen und Investoren lesen das Kapitel mit einer Frage im Kopf: Hat der Gründer verstanden, gegen wen er antritt? Ein Satz wie „Wir haben keine Konkurrenz“ zerstört an dieser Stelle Vertrauen, weil er fast nie stimmt. Besser ist eine ehrliche Darstellung mit klarer Schlussfolgerung.
Bewährt hat sich ein Aufbau in vier Teilen: die wichtigsten drei bis fünf Wettbewerber mit kurzer Beschreibung, die Wettbewerbsmatrix, die Lücke, die du daraus ableitest, und die Reaktion, mit der du rechnest, wenn ein etablierter Anbieter dein Angebot nachahmt. Wie das Kapitel in den Gesamtplan passt, zeigen dir die Anleitungen zum Businessplan erstellen und die fünf Schritte zum Businessplan. Für die laufende Beobachtung von Websites, Suchbegriffen und Preisen helfen spezialisierte Tools zur Konkurrenzanalyse.
Plane außerdem eine Wiederholung ein. Nach der Gründung reicht es, die Matrix zweimal im Jahr zu aktualisieren und sofort, wenn ein neuer Anbieter in deiner Nähe öffnet oder ein bestehender seine Preise deutlich ändert.
Häufige Fragen zur Wettbewerbsanalyse
Wie viele Wettbewerber sollte ich analysieren?
Für die Matrix genügen drei bis fünf, ausgewählt nach Nähe zu deinem Angebot und deiner Zielgruppe. Eine längere Liste kannst du im Anhang führen, aber genau vergleichen solltest du nur die Anbieter, zwischen denen deine Kunden wirklich wählen.
Was ist der Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Marktanalyse?
Die Marktanalyse beschreibt den Markt als Ganzes: Größe, Entwicklung, Zielgruppe. Die Wettbewerbsanalyse untersucht die einzelnen Anbieter in diesem Markt. Sie baut auf der Marktanalyse auf und liefert die Grundlage für deine Positionierung.
Darf ich bei der Konkurrenz einen Testkauf machen?
Ja. Ein Testkauf unter normalen Bedingungen ist zulässig, ebenso das Untersuchen eines frei gekauften Produkts. Unzulässig wird es, wenn du dir mit einer erfundenen Identität vertrauliche Angaben erschleichst oder Geschäftsgeheimnisse über Dritte beschaffst.
Was mache ich, wenn ich keine Konkurrenz finde?
Dann suchst du an der falschen Stelle oder der Markt ist sehr klein. Prüfe die Ersatzlösungen: Womit lösen deine Kunden das Problem heute? Findest du auch dort nichts, ist das ein Warnsignal, das du mit Kundengesprächen klären solltest, bevor du Geld investierst.
Fazit
Eine gute Wettbewerbsanalyse ist kurz und konkret. Du erfasst direkte Konkurrenten, indirekte Anbieter und Ersatzlösungen, vergleichst sie an den Kriterien, nach denen deine Kunden entscheiden, und suchst gezielt nach den wiederkehrenden Klagen. Daraus entsteht eine Lücke, die du mit Preis, Leistung und Zielgruppe besetzt. Testkäufe und das Zerlegen frei erhältlicher Produkte sind erlaubt, alles Weitere klärst du im Zweifel mit einer Fachstelle. Und weil sich Märkte ständig verändern, gehört die Matrix nicht in die Schublade, sondern zweimal im Jahr auf den Prüfstand.
