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Aktualisiert am 22. Oktober 2026: neu gefasst mit der Methode in sechs Schritten, einer Vorlage samt Beispiel, den Fünf Kräften nach Porter, kostenlosen amtlichen Quellen und den Tools, die 2026 dafür taugen.
Das Wichtigste in Kürze:
- Eine Konkurrenzanalyse beantwortet drei Fragen: Wer sind meine Wettbewerber, was können sie, und wo ist Platz für mein Angebot?
- Sie läuft in sechs Schritten: Ziel festlegen, Konkurrenten finden, Kriterien wählen, Daten sammeln, auswerten, Folgerungen ziehen.
- Zur Konkurrenz zählen nicht nur direkte Anbieter, sondern auch indirekte Lösungen und Ersatzprodukte, im Zweifel eine Excel-Tabelle.
- Viele Daten sind kostenlos: Handelsregister, Unternehmensregister mit Jahresabschlüssen, DPMAregister, Google Trends und die Werbebibliotheken von Meta und Google.
- Für Website, Suchmaschinen und Werbung der Mitbewerber helfen Tools wie Similarweb, Sistrix oder Ahrefs.
- Eine Konkurrenzanalyse ist nie fertig: Wiederhole sie mindestens einmal im Jahr und vor jeder größeren Entscheidung.
Eine Konkurrenzanalyse ist die systematische Untersuchung der Unternehmen, die um dieselben Kunden werben wie du. Du findest heraus, wer sie sind, was sie anbieten, zu welchem Preis, wie sie verkaufen und wo ihre Schwächen liegen. Daraus leitest du ab, wie du dich abhebst. Für Gründer ist sie Pflichtteil von Businessplan und Pitch Deck, denn kein Investor glaubt einem Startup, das „keine Konkurrenz“ hat.
Dieser Ratgeber zeigt die Methode Schritt für Schritt, gibt dir eine Vorlage mit Beispiel an die Hand und stellt die Quellen und Tools vor, mit denen du Wettbewerber auch online analysierst.
Was ist eine Konkurrenzanalyse?
Das Gabler Wirtschaftslexikon ordnet die Konkurrenzanalyse der Marketingforschung zu: Sie ermittelt die Mitbewerber auf dem Absatzmarkt und analysiert ihre Struktur und ihre Maßnahmen, dazu Ersatzprodukte und entfernt verwandte Anbieter. Ziel ist, mögliche Positionierungen im Wettbewerb aufzuzeigen. Gabler nennt Wettbewerbsanalyse als gleichbedeutenden Begriff, im Alltag ist auch Mitbewerberanalyse üblich.
Die Konkurrenzanalyse ist Teil der größeren Marktanalyse. Die Marktanalyse fragt, wie groß ein Markt ist und wie er sich entwickelt; das zeigt der Ratgeber Marktvolumen berechnen. Die Konkurrenzanalyse schaut auf die Anbieter darin. Ihre Ergebnisse fließen in die SWOT-Analyse ein, und zwar in die Felder Chancen und Risiken.
Drei Arten von Konkurrenten gehören in jede Analyse:
- Direkte Konkurrenten bieten dasselbe Produkt für dieselbe Zielgruppe an, etwa zwei Fahrradwerkstätten im selben Stadtteil.
- Indirekte Konkurrenten lösen dasselbe Problem auf anderem Weg, etwa ein mobiler Reparaturdienst oder der Fahrradhändler mit eigener Werkstatt.
- Ersatzlösungen machen dein Angebot überflüssig, etwa ein Leasingrad mit Serviceflatrate oder die Reparatur in Eigenregie mit einem Video.
Konkurrenzanalyse in 6 Schritten
Schritt 1: Ziel festlegen
Lege fest, welche Entscheidung die Analyse vorbereiten soll. Willst du einen Preis festlegen, einen Standort wählen, ein Pitch Deck füllen oder herausfinden, ob sich ein Markteintritt lohnt? Das Ziel bestimmt, welche Konkurrenten und welche Kriterien zählen. Eine Analyse ohne Ziel sammelt Daten, die niemand nutzt.
Schritt 2: Konkurrenten finden
Suche so, wie deine Kunden suchen: bei Google mit den Begriffen, die sie eintippen würden, auf Marktplätzen, in Branchenverzeichnissen, auf Messen und in Bewertungsportalen. Frag fünf bis zehn mögliche Kunden, was sie heute nutzen. Ihre Antworten zeigen oft die indirekten Konkurrenten, an die du nicht gedacht hast. Für die Tiefenanalyse reichen meist drei bis sieben Wettbewerber.
Schritt 3: Vergleichskriterien wählen
Wähle die Kriterien, nach denen deine Kunden entscheiden, nicht die, die dir wichtig sind. Typisch sind Angebot und Qualität, Preis, Zielgruppe, Vertriebswege, Service, Marke und Bekanntheit, Bewertungen und die Größe des Unternehmens. Fünf bis acht Kriterien genügen.
Schritt 4: Informationen sammeln
Beginne mit dem, was öffentlich ist: Websites, Preislisten, Prospekte, Social Media, Bewertungen, Stellenanzeigen, Registereinträge und Jahresabschlüsse. Ergänze es durch eigene Erfahrung, etwa eine Testbestellung oder eine Anfrage als Interessent. Notiere zu jeder Angabe Quelle und Datum, denn Preise und Angebote ändern sich.
Schritt 5: Auswerten
Übertrage die Daten in eine Matrix und bewerte jedes Kriterium auf einer Skala von 1 bis 5. Eine Positionierungskarte mit zwei Achsen, etwa Preis und Spezialisierung, zeigt auf einen Blick, wo sich die Anbieter drängen und wo eine Lücke ist. Wie du eine solche Lücke prüfst, zeigt der Ratgeber Marktlücke finden.
Schritt 6: Folgerungen ziehen und wiederholen
Leite zwei bis drei konkrete Entscheidungen ab: Was machst du anders, wo verlangst du mehr oder weniger, welche Kunden sprichst du gezielt an? Daraus entsteht dein Alleinstellungsmerkmal. Lege einen Termin für die nächste Runde fest, mindestens einmal im Jahr.
Vorlage: die Konkurrenzanalyse-Matrix mit Beispiel
Die Matrix ist das Herzstück jeder Konkurrenzanalyse. Das folgende Beispiel ist ausgedacht: Ein Gründer plant eine Fahrradwerkstatt mit Abholservice in Köln und vergleicht sie mit drei Wettbewerbern. Bewertet ist jeweils von 1 (schwach) bis 5 (stark).
| Kriterium | Eigene Idee | Werkstatt A (Stadtteil) | Händler B (mit Werkstatt) | Mobiler Dienst C |
|---|---|---|---|---|
| Angebot und Qualität | 4 | 4 | 3 | 3 |
| Preis aus Kundensicht | 3 | 4 | 3 | 2 |
| Wartezeit auf einen Termin | 5 | 2 | 2 | 4 |
| Abholung und Lieferung | 5 | 1 | 1 | 5 |
| Online-Buchung | 5 | 1 | 4 | 4 |
| Bewertungen | neu | 4 | 3 | 4 |
| Bekanntheit | 1 | 4 | 5 | 2 |
Die Auswertung zeigt das Muster: Die etablierten Anbieter sind bekannt und günstig, aber langsam und ohne Abholung. Der mobile Dienst ist schnell, aber teuer und kann keine großen Reparaturen. Die Lücke liegt bei schneller Reparatur mit Abholung zu einem mittleren Preis, und genau dort muss die eigene Idee ihr Versprechen halten. Die Schwäche, die fehlende Bekanntheit, wird zum Thema für das Marketing.
Kopiere die Tabelle als Vorlage, ersetze die Kriterien durch die deiner Branche und trage zu jeder Bewertung eine Notiz mit Quelle ein. Eine leere Zeile „Was ich daraus mache“ unter jedem Wettbewerber zwingt dich, aus Daten Entscheidungen zu machen.
Konkurrenzanalyse nach Porter: die Fünf Kräfte
Der Ökonom Michael E. Porter hat 1979 in der Harvard Business Review gezeigt, dass der Wettbewerb in einer Branche von mehr Kräften bestimmt wird als nur von den direkten Konkurrenten (How Competitive Forces Shape Strategy). Sein Modell der Fünf Kräfte ergänzt die Matrix um den Blick auf die ganze Branche:
| Kraft | Leitfrage für Gründer |
|---|---|
| Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern | Wie viele Anbieter gibt es, und kämpfen sie über den Preis? |
| Bedrohung durch neue Anbieter | Wie leicht kann ein anderer morgen dasselbe anbieten? |
| Bedrohung durch Ersatzprodukte | Welche andere Lösung macht mein Angebot überflüssig? |
| Verhandlungsmacht der Kunden | Können Kunden leicht wechseln und Preise drücken? |
| Verhandlungsmacht der Lieferanten | Hängst du von wenigen Lieferanten oder Plattformen ab? |
Für ein Startup ist die zweite Kraft oft die wichtigste: Ist dein Vorsprung leicht zu kopieren, brauchst du einen Schutz, etwa eine Marke, Netzwerkeffekte, exklusive Partner oder einen Kostenvorteil.
Kostenlose Quellen für die Konkurrenzanalyse
Viele Daten über Wettbewerber stehen in amtlichen Registern und offenen Werkzeugen, und du zahlst nichts dafür.
| Quelle | Was du dort erfährst |
|---|---|
| Handelsregister | Sitz, Geschäftsführung, Unternehmensgegenstand und Datum des Gesellschaftsvertrags eingetragener Firmen, bei der GmbH die Gesellschafterliste; die Einsicht steht jedem offen (§ 9 HGB) |
| Unternehmensregister | Jahresabschlüsse von GmbH, UG und AG; kleine Gesellschaften legen nur Bilanz und Anhang offen (§ 326 HGB), Kleinstgesellschaften nur die Bilanz, die oft hinterlegt ist und dann auf Antrag gegen Gebühr abrufbar ist |
| DPMAregister | Marken, Patente und Designs der Mitbewerber, oft ein Hinweis auf neue Produkte |
| Google Trends | wie oft nach Marken und Produkten gesucht wird, im Zeitverlauf und nach Region |
| Meta-Werbebibliothek | welche Anzeigen ein Unternehmen gerade auf Facebook und Instagram schaltet |
| Google Ads-Transparenzcenter | Suchanzeigen, Videoanzeigen und Banner eines Werbetreibenden |
| Bewertungsportale | was Kunden an den Wettbewerbern loben und vermissen, die wertvollste Quelle für deine Positionierung |
| Stellenanzeigen | wohin ein Wettbewerber wächst: Wer fünf Vertriebsleute sucht, plant eine Offensive |
Besonders ergiebig sind die schlechten Bewertungen der Konkurrenz. Was Kunden dort bemängeln, ist eine Liste von Versprechen, die du einlösen kannst.
Tools zur Konkurrenzanalyse im Vergleich
Für die Analyse von Websites, Suchmaschinenplätzen und Online-Werbung gibt es spezialisierte Werkzeuge. Die meisten sind kostenpflichtig; viele bieten eine eingeschränkte Gratisfassung oder eine Testphase, einige nur eine Vorführung.
| Tool | Schwerpunkt | Geeignet für |
|---|---|---|
| Similarweb | Besucherzahlen, Herkunft des Verkehrs, Zielgruppen fremder Websites | Größe und Kanäle eines Wettbewerbers schätzen |
| Sistrix | Sichtbarkeit bei Google, Keywords, Entwicklung über Jahre | deutsche Suchmärkte, SEO-Vergleich |
| Ahrefs | Keywords, Backlinks und Inhalte fremder Domains | Content- und Linkstrategie der Konkurrenz |
| Xovi | Keywords, Rankings und Wettbewerbsvergleich | kleinere Budgets mit SEO-Fokus |
| Kompyte | automatische Beobachtung von Websites, Preisen und Anzeigen | laufendes Monitoring im Vertrieb |
| North Data | Firmendaten aus Registern, Verflechtungen und Finanzkennzahlen | Hintergrund zu Firmen und Personen |
| Quantilope | automatisierte Marktforschung und Markenwahrnehmung | Umfragen zur Position im Wettbewerb |
Die Zahlen solcher Tools sind Schätzungen aus Stichproben und eigenen Datenbanken. Sie taugen für Vergleiche und Trends, nicht als exakte Besucher- oder Umsatzzahl. Vergleiche deshalb Wettbewerber immer im selben Tool.
Online-Konkurrenzanalyse: Website, SEO und Werbung der Mitbewerber
Online zeigt sich besonders schnell, wie ein Wettbewerber Kunden gewinnt. Prüfe bei jedem Mitbewerber vier Dinge: Mit welchen Suchbegriffen ist er bei Google sichtbar, welche Seiten bringen ihm die meisten Besucher, welche Anzeigen schaltet er und auf welchen Social-Media-Kanälen ist er aktiv?
Aus der Antwort ergeben sich Chancen. Rankt ein Wettbewerber für wichtige Fragen deiner Kunden mit einer schwachen Seite, kannst du mit einem besseren Ratgeber vorbeiziehen. Wie du dabei vorgehst, zeigt der Ratgeber SEO-Strategie analysieren. Schaltet ein Wettbewerber seit Monaten dieselbe Anzeige, funktioniert sie vermutlich; das verrät dir, welches Versprechen bei den Kunden zieht.
Aus der Analyse die eigene Positionierung ableiten
Die Konkurrenzanalyse lohnt sich erst, wenn sie Entscheidungen verändert. Drei Ergebnisse sollten am Ende stehen: ein klarer Satz, worin du dich unterscheidest, eine Preisstrategie, die zu dieser Position passt, und eine Liste der Kanäle, über die du deine Kunden erreichst.
Für den Preis hilft der Blick auf die Matrix: Wer schneller oder spezialisierter ist, kann mehr verlangen, muss das aber auch kommunizieren. Wie du einen Preis kalkulierst, der deine Kosten deckt und zum Markt passt, zeigt der Ratgeber Preiskalkulation. Für Investoren fasst du das Ergebnis auf einer Folie zusammen, meist als Matrix oder Positionierungskarte.
Häufige Fehler bei der Konkurrenzanalyse
Der häufigste Fehler ist der Satz „Wir haben keine Konkurrenz“. Er zeigt nur, dass die indirekten Wettbewerber und Ersatzlösungen fehlen. Ähnlich oft wird nur nach Preis und Produkt verglichen, obwohl Kunden nach Service, Wartezeit oder Vertrauen entscheiden.
Ein dritter Fehler ist die Momentaufnahme: Eine Analyse aus dem Gründungsjahr beschreibt nach zwei Jahren einen anderen Markt. Und schließlich die Analyse ohne Folgen, die als Anhang im Businessplan endet, statt Preis, Angebot und Marketing zu verändern.
Häufige Fragen zur Konkurrenzanalyse
Was gehört in eine Konkurrenzanalyse?
Die Liste der direkten und indirekten Wettbewerber, ihr Angebot, ihre Preise, Zielgruppen, Vertriebswege, Stärken und Schwächen sowie ihre Bekanntheit. Am Ende steht eine Auswertung, etwa als Matrix, und die Folgerung für das eigene Angebot.
Welche Methoden gibt es für die Konkurrenzanalyse?
Verbreitet sind die Bewertungsmatrix mit Kriterien und Punkten, die Positionierungskarte mit zwei Achsen, die Fünf Kräfte nach Porter für den Blick auf die ganze Branche und die SWOT-Analyse, die Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken verbindet.
Welche Schritte gibt es bei der Wettbewerbsanalyse?
Ziel festlegen, Wettbewerber finden, Kriterien wählen, Informationen sammeln, auswerten und Folgerungen ziehen. Danach wiederholst du die Analyse in festen Abständen, mindestens einmal im Jahr.
Wie finde ich meine Konkurrenten?
Suche wie deine Kunden bei Google, auf Marktplätzen und in Bewertungsportalen und frag mögliche Kunden, was sie heute nutzen. Ergänzend helfen Branchenverzeichnisse, Messen, Handelsregister und Tools, die zeigen, welche Websites für dieselben Suchbegriffe ranken.
Wie oft sollte ich eine Konkurrenzanalyse machen?
Mindestens einmal im Jahr und vor jeder größeren Entscheidung, etwa einer Preisänderung, einem neuen Produkt oder einer Finanzierungsrunde. In schnellen Märkten lohnt ein laufendes Monitoring mit Alerts und Werbebibliotheken.
Welche Tools zur Konkurrenzanalyse sind kostenlos?
Kostenlos sind Google Trends, die Werbebibliotheken von Meta und Google, das Handelsregister, das DPMAregister und die offengelegten Jahresabschlüsse im Unternehmensregister. Similarweb und Ahrefs bieten eingeschränkte Gratisfassungen, Sistrix einen 14-tägigen Test und kostenlose Einzeltools.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft.
