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Die meisten Businesspläne scheitern nicht an der Idee, sondern an einem Satz wie „der Markt ist riesig“. Eine Bank, ein Förderinstitut oder eine fachkundige Stelle will wissen, wie groß der Markt in Zahlen ist und woher diese Zahlen kommen. Genau das liefert die Marktanalyse. Wie du aus ihr anschließend das Marktvolumen berechnest, also TAM, SAM und SOM, ist der Rechenschritt danach.
Dieser Ratgeber zeigt, welche Fragen eine Marktanalyse beantworten muss, welche Methoden es gibt, welche Quellen in Deutschland kostenlos verfügbar sind und wie eine durchgerechnete Analyse aussieht.
Was eine Marktanalyse beantworten muss
Eine Marktanalyse ist die systematische Untersuchung eines abgegrenzten Marktes zu einem Zeitpunkt. Sie unterscheidet sich von der Marktbeobachtung, die denselben Markt über die Zeit verfolgt, und von der Marktforschung, die der Oberbegriff für beide ist.
Vier Fragen bilden den Kern. Erstens die Marktgröße: Wie viel Umsatz wird in deinem Zielmarkt jährlich gemacht? Zweitens die Zielgruppe: Wer kauft, aus welchem Anlass, zu welchem Preis? Drittens der Wettbewerb: Wer bedient diese Kunden heute, und wie gut? Viertens die Marktentwicklung: Wächst der Markt, stagniert er, schrumpft er, und welche Einflussfaktoren treiben das?
Der häufigste Fehler steckt in der Abgrenzung. „Der deutsche Fitnessmarkt“ ist kein Zielmarkt, sondern eine Branche. Dein Zielmarkt ist das Studio im Umkreis von drei Kilometern um deinen Standort, für Berufstätige, die bereit sind, dafür einen Monatsbeitrag zu zahlen. Je enger du abgrenzt, desto brauchbarer werden die Zahlen.
Primärforschung und Sekundärforschung: zwei Wege zu Daten
Sekundärforschung wertet aus, was andere schon erhoben haben: amtliche Statistiken, Branchenberichte, Geschäftsberichte, Preislisten der Wettbewerber. Sie ist schnell und kostet meist nichts. Ihr Nachteil: Die Daten sind nie genau auf deinen Zielmarkt zugeschnitten, und sie sind älter als dein Vorhaben.
Primärforschung erhebt eigene Daten. Für eine Gründung heißt das selten eine repräsentative Umfrage, sondern meistens: fünfzehn ernsthafte Gespräche mit möglichen Kunden, eine Zählung der Passanten vor dem Wunschstandort an drei verschiedenen Wochentagen, ein Testangebot mit echter Zahlungsbereitschaft. Das ist aufwendiger, trifft dafür genau deine Frage.
In der Praxis beginnst du mit Sekundärforschung, bis du die groben Größenordnungen kennst, und prüfst die zwei oder drei Annahmen, an denen dein Geschäftsmodell hängt, anschließend mit Primärforschung nach. Wer umgekehrt vorgeht, befragt Menschen zu einem Markt, den er selbst noch nicht verstanden hat.
Kostenlose Datenquellen für den deutschen Markt
Für fast jede Gründung in Deutschland reichen öffentliche Quellen aus, um eine belastbare Marktgröße zu schätzen. Die wichtigste ist das Statistische Bundesamt mit seiner Datenbank GENESIS-Online. Besonders nützlich für Marktschätzungen ist die Umsatzsteuerstatistik. In der Statistik der Veranlagungen wurden für das Berichtsjahr 2022 knapp 7,3 Millionen steuerpflichtige Unternehmen erfasst, gegliedert unter anderem nach Umsatzgrößenklassen. Achte darauf, welche der beiden Reihen du öffnest: Die Statistik der Voranmeldungen erfasst nur Unternehmen oberhalb einer Umsatzgrenze und zählt deshalb von vornherein weniger Unternehmen als die Veranlagungen.
Das Unternehmensregister zählt nach einem anderen Maßstab und ergänzt die Sicht gerade deshalb: Für das Berichtsjahr 2024 weist es 3,5 Millionen Rechtliche Einheiten in Deutschland aus. Eine Rechtliche Einheit ist nicht dasselbe wie ein Betrieb, denn sie kann mehrere Niederlassungen führen, und das Berichtsjahr ist ein anderes als bei der Umsatzsteuerstatistik. Rechne die beiden Zahlen deshalb nicht gegeneinander auf, sondern nimm jede für die Frage, die sie beantwortet.
Daneben stehen die Kammern. Die 79 Industrie- und Handelskammern veröffentlichen regionale Konjunkturberichte, Branchenzahlen und Standortinformationen, meist kostenlos und oft kleinräumiger als die Bundesstatistik. Für Handwerksberufe tun die Handwerkskammern dasselbe. Beide beraten Gründerinnen und Gründer auch persönlich, und ein Termin dort ersetzt manche Stunde Recherche.
| Quelle | Was sie liefert | Kosten |
|---|---|---|
| Destatis GENESIS-Online | Umsatz, Unternehmen und Beschäftigte je Wirtschaftszweig und Region | kostenfrei |
| Umsatzsteuerstatistik | Unternehmen und Umsätze nach Größenklassen, gut für Marktvolumen | kostenfrei |
| Unternehmensregister | Zahl der Rechtlichen Einheiten, Rechtsformen, Größenstruktur | kostenfrei |
| IHK und Handwerkskammer | Regionale Konjunktur, Branchenberichte, Standortdaten | kostenfrei für Mitglieder |
| Branchenverbände | Marktzahlen und Trends der eigenen Branche | oft kostenfrei als Kurzfassung |
| Kommunale Statistikstellen | Einwohner, Altersstruktur, Kaufkraft im Stadtteil | kostenfrei |
Quellen: Statistisches Bundesamt, Umsatzsteuerstatistik | Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister | DIHK
Wettbewerbsanalyse: die Konkurrenten vergleichen
Die Wettbewerbsanalyse ist der Teil der Marktanalyse, den du selbst erheben kannst, ohne eine einzige Statistik zu öffnen. Du listest die Anbieter auf, die deine Zielgruppe heute bedienen, und vergleichst sie entlang derselben Merkmale. Welche das sind, hängt vom Geschäftsmodell ab; Preis, Angebotsbreite, Erreichbarkeit und Bewertungen passen fast immer.
Der Vergleich gehört in eine Tabelle, nicht in Fließtext. Erst nebeneinander wird sichtbar, wo alle dasselbe tun und wo eine Lücke bleibt. Diese Lücke ist der Ausgangspunkt für deine Wettbewerbsvorteile, und sie ist der Grund, warum Kunden zu dir wechseln sollten. Eine ausführliche Anleitung mit Werkzeugen für die Recherche findest du im Ratgeber zur Konkurrenzanalyse.
Achte darauf, auch indirekte Wettbewerber aufzunehmen. Eine Fahrradwerkstatt konkurriert nicht nur mit anderen Werkstätten, sondern mit Online-Ersatzteilhändlern, mit dem Reparaturservice der großen Ketten und mit dem Nachbarn, der es selbst macht. Wer nur die offensichtlichen Mitbewerber zählt, überschätzt seinen Marktanteil.
Die Ergebnisse aus Markt und Wettbewerb laufen anschließend in der SWOT-Analyse zusammen, die Stärken und Schwächen deines Vorhabens den Chancen und Risiken des Marktes gegenüberstellt.
Markteintrittsbarrieren und Markttrends einschätzen
Marktgröße und Wettbewerb beschreiben die Gegenwart. Zwei Punkte entscheiden darüber, ob du überhaupt hineinkommst und wie lange sich das lohnt.
Markteintrittsbarrieren sind alles, was zwischen dir und dem ersten Kunden steht: eine Erlaubnis nach der Gewerbeordnung, ein Meisterbrief, Mindestabnahmen von Lieferanten, hohe Anfangsinvestitionen, langfristige Verträge der Kunden mit dem bisherigen Anbieter. Hohe Barrieren sind nicht nur schlecht. Was dich aufhält, hält auch den nächsten Anbieter auf, der nach dir kommt. Niedrige Barrieren bedeuten umgekehrt, dass dein Vorsprung schnell schmilzt, sobald dein Modell funktioniert.
Markttrends beantwortest du über die Zeitreihen derselben Quellen, die du schon geöffnet hast. Die Umsatzsteuerstatistik und das Unternehmensregister liegen für mehrere Berichtsjahre vor, sodass du Umsatz und Unternehmenszahl deiner Branche über mehrere Jahre nebeneinanderlegen kannst. Dazu kommen die Konjunkturberichte der Kammern und die Suchnachfrage nach deinem Angebot, die zeigt, ob Menschen das Thema stärker oder schwächer nachfragen als im Vorjahr.
Formuliere daraus zwei Sätze im Businessplan: einen zur Richtung des Marktes und einen zu dem Einflussfaktor, der diese Richtung am ehesten kippen könnte. Das ist ehrlicher als eine Wachstumsprognose, die niemand belegen kann, und es zeigt dem Leser, dass du den Markt wirklich angesehen hast.
Rechenbeispiel: Marktvolumen für eine Fahrradwerkstatt
Beispiel: Du planst eine Fahrradwerkstatt und grenzt dein Einzugsgebiet auf einen Stadtteil mit 24.000 Einwohnern ab, weil Kunden für eine Reparatur erfahrungsgemäß keine weiten Wege fahren.
Beispiel: Aus der kommunalen Statistik und einer eigenen Zählung schätzt du, dass 30 Prozent dieser Menschen ein Fahrrad besitzen, das sie warten lassen, und dass jede dieser Personen im Jahr 60 Euro für Wartung und Reparatur ausgibt. Angenommen, vier Werkstätten teilen sich das Gebiet bereits, und du rechnest im dritten Jahr mit einem Marktanteil von 15 Prozent.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Potenzielle Kunden im Gebiet | 24.000 mal 30 Prozent | 7.200 |
| Marktvolumen im Jahr | 7.200 mal 60 Euro | 432.000 Euro |
| Dein Umsatzziel im dritten Jahr | 432.000 Euro mal 15 Prozent | 64.800 Euro |
Damit steht eine Zahl, über die sich reden lässt. 64.800 Euro sind allerdings Umsatz und nicht Gewinn: Material, Miete, Versicherungen und Abgaben gehen davon ab. Trägt dich die Werkstatt danach nicht, hast du drei Stellschrauben: ein größeres Einzugsgebiet, einen höheren Umsatz je Kunde durch Zusatzleistungen, oder einen anderen Standort. Jede dieser Stellschrauben lässt sich in derselben Rechnung durchspielen, und genau darin liegt der Wert einer Marktanalyse, die als Rechnung geschrieben ist und nicht als Behauptung.
Wichtig ist, dass du jede Annahme kennzeichnest und ihre Herkunft notierst. Eine Zahl aus der Umsatzsteuerstatistik hat ein anderes Gewicht als eine Schätzung aus drei Gesprächen, und wer deinen Businessplan liest, will diesen Unterschied sehen.
Typische Fehler bei der Marktanalyse
- Zu weit abgegrenzt. Der gesamte deutsche Markt ist selten dein Markt. Rechne mit dem Gebiet, das du tatsächlich erreichst.
- Nur Sekundärdaten. Statistiken sagen, wie groß ein Markt war. Ob Menschen bei dir kaufen, sagen nur Menschen.
- Quellen ohne Stand. Jede Zahl braucht Quelle und Erhebungsjahr, sonst ist sie im Gespräch mit der Bank wertlos.
- Indirekte Wettbewerber vergessen. Die größte Konkurrenz ist oft die Lösung, die Kunden heute ohne Anbieter finden.
- Analyse ohne Schluss. Eine Marktanalyse, die keine Zahl für dein Umsatzziel liefert, hat ihre Aufgabe nicht erfüllt.
Häufige Fragen zur Marktanalyse
Was gehört alles in eine Marktanalyse?
Marktabgrenzung, Marktgröße und Marktentwicklung, die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, die Wettbewerber im Vergleich, Markteintrittsbarrieren und am Ende eine Schätzung deines eigenen Marktanteils. Jede Angabe trägt ihre Quelle und ihr Erhebungsjahr.
Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung und Marktanalyse?
Marktforschung ist der Oberbegriff für das Erheben und Auswerten von Marktdaten. Die Marktanalyse ist ein Teilbereich davon: die Untersuchung eines bestimmten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktbeobachtung?
Die Marktanalyse ist eine Momentaufnahme, die Marktbeobachtung verfolgt denselben Markt fortlaufend. Für den Businessplan brauchst du die Analyse, für die Unternehmensführung danach die Beobachtung.
Welche Tools eignen sich zur Marktanalyse?
Für Sekundärdaten GENESIS-Online und die Branchenberichte der Kammern, für die Suchnachfrage die Keyword-Werkzeuge der Suchmaschinenanbieter, für Wettbewerber deren eigene Preisseiten und Bewertungsportale. Eine Tabellenkalkulation reicht als Werkzeug für die Auswertung vollkommen aus.
Wie lang sollte eine Marktanalyse im Businessplan sein?
Zwei bis vier Seiten genügen, wenn sie eine nachvollziehbare Rechnung enthalten. Länge ersetzt keine Herleitung, und ein Leser prüft zuerst, ob die Zahlen zusammenpassen.
Fazit
Eine Marktanalyse ist keine akademische Übung, sondern der Versuch, die Größe deines Marktes aus belegbaren Zahlen herzuleiten. Beginne mit einer engen Abgrenzung, hole dir die Größenordnungen aus den kostenlosen Statistiken von Destatis und den Kammern, prüfe die zwei entscheidenden Annahmen im Gespräch mit echten Kunden, und rechne am Ende bis zu deinem Umsatzziel durch. Was dabei herauskommt, ist selten eine schöne Zahl, aber es ist eine, die hält.
